คำว่า "การตลาด" และ "นักการตลาด" ถูกเข้าใจคลาดเคลื่อนไปบ้างในปัจจุบัน
กล่าวคือผู้คนบางกลุ่มเข้าใจไปในทางลบว่า เป็นงานหรือบทบาทหน้าที่ดึงดูด
ล่อลวง หรือจูงใจให้เกิดการซื้อโดยหลงผิดแก่ผู้บริโภค
ซึ่งเป็นความเข้าใจที่ไม่ถูกต้อง
หลักแนวคิดของการตลาดที่แท้จริงนั้น ปรมาจารย์การตลาด Phillips Kotler
ได้อธิยายไว้ว่าคือ "กระบวนการทางสังคม ที่บุคคล หรือ กลุ่ม
จะพยายามให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ตนต้องการจากบุคคลอี่น
โดยการสร้างสรรค์และนำเสนอคุณค่าบางอย่างที่เป็นที่พอใจของอีกฝ่ายหนึ่งเป็น
การแลกเปลี่ยน"
นั่นคือการสร้างสถานการณ์แลกปลี่ยนซึ่งความพอใจและคุณค่าของทั้งสองฝ่ายให้
เกิดขึ้น ดังนั้นการจะนำกลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้
กับงานห้องสมุดและบริการสารสนเทศเชิงรุก ก็คือ การหาแนวทางพัฒนา
สร้างสรรค์คุณค่าบริการ การสื่อสารคุณค่า
และเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงให้แก่ผู้ใช้บริการ
ให้เกิดความพอใจที่สุดนั่นเอง
บทบาทการตลาด
จากความ
หมายของการตลาดข้างต้น
บทบาทหน้าที่ของการตลาดจึงต้องเริ่มต้นขึ้นที่ความต้องการของลูกค้า
และจบลงที่ความพอใจของลูกค้าเป็นหลัก ดังนี้
1. ค้นหา และเข้าใจในความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าให้มากที่สุด
2. พัฒนาสินค้า / บริการให้สอดคล้อง ตอบสนองต่อความต้องการนั้น ๆ
ไปเสนอแลกเปลี่ยน เพื่อให้เกิดความพอใจและความสุขในการแลกเปลี่ยน
3. รักษาความพอใจและความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าไว้ให้ยาวนาน
นำเสนอสินค้า / บริการใหม่ ๆ ที่เปลี่ยนไปตามความต้องการ
และสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปตลอดเวลาของลูกค้าได้
กลยุทธ์การตลาด (marketing strategy)
การวางกลยุทธ์การตลาดถือเป็นงานขั้นตอนสำคัญในกระบวนการวางแผนการตลาด โดยทั้งนี้กลยุทธ์การตลาดแบ่งได้เป็น 2 ส่วนใหญ่ ๆ คือ
1. กลยุทธ์แก่น (core strategy) หรือกลยุทธ์การมุ่งส่วนตลาด
(target marketing strategy)
เป็นกลยุทธ์ส่วนที่นักการตลาดต้องกำหนดขึ้นก่อน
เป็นหลักหรือแก่นในการคิดพัฒนากลยุทธ์อี่น ๆ ตามมาให้สอดคล้อง core
strategy ประกอบด้วย 3 ส่วนที่ต้องตัดสินใจ คือ
1)
ตลาดมีความต้องการในสินค้า / บริการนั้น ๆ ที่แตกต่าง
อันแบ่งออกได้เป็นส่วน ๆ อย่างไรบ้าง? (market segmentation)
2) กลุ่มลูกค้าหรือส่วนตลาดใดที่เหมาะสมที่สุด
สอดคล้องกับลักษณะสินค้า / บริการ
และทรัพยากรขององค์กรที่สุดที่จะสร้างความพอใจให้ได้
ซึ่งสมควรเลือกเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ? (target market)
3) สินค้า / บริการของเราจะวางตำแหน่งในใจของลูกค้า
ให้พอใจและโดดเด่นในจุดใด จึงได้เปรียบในการแข่งขันสูงสุด? (positioning)
2. กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (marketing mix strategy)
คือการวางกลยุทธ์ในองค์ประกอบทั้งหมดทางการตลาด
ให้สอดคล้องสัมพันธ์และเสริมกลยุทธ์แก่นหรือ core strategy ที่ได้กำหนดไว้
ซึ่งประกอบด้วย 4 ด้าน หรือ 4P’s คือ
• Product : ตัวผลิตภัณฑ์ / บริการ
• Price : ราคา หรือสิ่งที่ลูกค้าต้องสูญเสียเพื่อแลกกับผลิตภัณฑ์ / บริการ
• Place : ช่องทางในการจัดจำหน่าย และการขายสินค้าไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
• Promotion : การส่งเสริมการตลาด
การสื่อสารข้อมูลในรูปแบบต่าง ๆ
ที่ส่งเสริมให้การตัดสินใจแลกเปลี่ยนของลูกค้าเกิดขึ้นได้ตามเป้าหมาย
กลยุทธ์ทางการตลาด กับงานบริการสารสนเทศ และห้องสมุด
การนำกลยุทธ์การตลาดมาใช้กับงานบริการสารสนเทศและห้องสมุดนั้น ก่อนอื่นจึงต้องกำหนดให้ชัดเจนก่อนว่า
• กลุ่มผู้ใช้บริการเป้าหมายเป็นใคร
• มีลักษณะทางประชากรศาสตร์ วิถีชีวิต ความต้องการและความคาดหวังในการใช้บริการนี้อย่างไร
• คู่แข่งหรือสินค้า /
บริการทดแทนที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการเป้าหมายนี้มีใคร
บ้าง และมีจุดแข็งที่นำเสนอเหนือกว่าบริการของเราอย่างไร
• บริการของเราจะวางตำแหน่งในใจผู้ใช้บริการให้แตกต่าง
และเหนือกว่าที่จุดใด จึงจะเข้มแข็ง ตรงความต้องการ
และยากที่คู่แข่งจะเลียนแบบ เทียบเคียงหรือเอาชนะได้
สำหรับกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด 4 ด้านที่จะกำหนดตามมา
ต้องเป็นไปอย่างสอดคล้องกับลักษณะกลุ่มเป้าหมาย ทั้งความต้องการ
และพฤติกรรมการใช้บริการ อีกทั้งทุกอย่างต้องสะท้อนจุดยืน
หรือตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ (positioning) ในใจผู้ใช้บริการที่ได้วางไว้ด้วย
ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=512.0
สมัครสมาชิก:
ส่งความคิดเห็น (Atom)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น