สรุปพฤติกรรมของลูกค้า

สรุปพฤติกรรมของลูกค้า
          1. ต้องการความสะดวกสบาย
          2. ต้องการความรวดเร็ว ไม่สามารถรอได้
          3. ต้องการความมั่นคงปลอดภัย
          4. เน้นความทันสมัย
          5. เน้นความคุ้มค่าเงิน
          6. มีความกล้าออกความเห็นมากขึ้นและการเรียกร้องสิทธิที่ตนควรได้รับ
          7. การต้องการบริการแบบเบ็ดเสร็จ

กลยุทธ์การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย
          การทำธุรกิจไม่ได้มีแค่เพียงการโจมตีคู่แข่งขันเพียงอย่างเดียว หลายครั้งธุรกิจก็มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างสัมพันธมิตรทางธุรกิจที่ดี เนื่องจากบางครั้งอาจใช้การร่วมมือกับธุรกิจพันธมิตรอื่นในการพัฒนากลยุทธ์ต่าง ๆ ทางธุรกิจได้ การขยายช่องทางการจัดจำหน่ายโดยอาศัยความร่วมมือทางธุรกิจก็เป็นแนวทางที่ดี ซึ่งกำลังได้รับความนิยม และประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง เป็นการขยายศักยภาพของตน และลดความเสี่ยงของธุรกิจในการแบกรับค่าใช้จ่ายทั้งหมด และความล้มเหลวที่อาจเกิดขึ้นได้

บริการเกินความคาดหมาย
          Zeithaml and Bitner (อ้างถึงใน ชัยสมพล ชาวประเสริฐ, 2546, หน้า 87-88) กล่าวว่า ก่อนที่ลูกค้าจะมาใช้บริการ ลูกค้าจะได้รับข้อมูลต่าง ๆ ของธุรกิจบริการนั้นจากสื่อโฆษณา การประชาสัมพันธ์ แผ่นพับ ใบปลิว หรือได้รับการบอกกล่าวจากบุคคลใกล้ชิด ทำให้ลูกค้าสร้างมโนภาพขึ้นมา หรือสร้างความคาดหวัง (Expectation--Ex) แต่เมื่อมาใช้บริการแล้วลูกค้าจะได้สัมผัสกับประสบการณ์จริง (Experience--Ep) ลูกค้าจะนำมโนภาพมาเปรียบเทียบกับประสบการณ์จริง ดังนี้
          1. กรณี Ex > Ep
            หากเป็นกรณีที่หมายความว่าลูกค้าจะรู้สึกไม่พอใจกับธุรกิจบริการเนื่องมาจากมโนภาพที่ลูกค้าสร้างหรือคาดหวังไว้มีมากกว่าคุณค่าที่ได้รับจากประสบการณ์การใช้บริการ ในอนาคตย่อมไม่มาใช้บริการอีกแน่นอน
          2. กรณี Ex = Ep
            กรณีนี้ลูกค้าจะลูกค้าจะรู้สึกว่าการบริการนั้นแค่ผ่านเกณฑ์มาตรฐาน ตอบสนองความต้องการได้ ไม่ได้มีอะไรเป็นพิเศษ หรือไม่ได้แตกต่างไปจากคู่แข่ง หากการบริการนั้นมีราคาสูง ลูกค้าอาจจะไม่มาใช้บริการต่อไป แต่หากบริการนั้นมีราคาที่สมเหตุสมผล ลูกค้าก็อาจจะมาใช้บริการในครั้งต่อไป
          3. กรณี Ex < Ep
            กรณีนี้ เป็นกรณีการให้บริการเกินความคาดหมาย เนื่องจากคุณค่าที่รับจากประสบการณ์การใช้บริการมากกว่าความคาดหวังที่ตั้งไว้ ก่อนใช้บริการ ลูกค้ามีความพึงพอใจเป็นอย่างยิ่ง ลูกค้าเกิดความจงรักภักดี ย่อมมาใช้บริการในครั้งต่อไป และอาจจะไปบอกต่อให้บุคคลอื่นต่อไป
          ในการสร้างบริการเกินความคาดหมายนั้น ธุรกิจจะต้องศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าอย่างละเอียดครอบคลุมทุกแง่มุม แต่ต้องเป็นความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า วิธีการหนึ่งที่นิยมทำ ได้แก่ การใช้การสัมภาษณ์อย่างเจาะลึกกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเลือกสอบถามกับลูกค้าปัจจุบันของธุรกิจ ลูกค้าของคู่แข่ง และกลุ่มผู้มุ่งหวัง (ยังไม่เป็นลูกค้าในปัจจุบัน) หลังจากนั้นต้องนำความต้องการจริงของลูกค้าเปรียบเทียบว่า ความต้องการดังกล่าว ธุรกิจของเราหรือคู่แข่งขันได้ตอบสนองไปแล้วหรือยัง หากความต้องการใดยังไม่มีธุรกิจใดตอบสนอง ก็ให้เลือกเฉพาะบางความต้องการอันนั้นที่จะมาเสนอบริการให้กับลูกค้าต่อไป

การพัฒนาบริการใหม่ (new service development)
          ชัยสมพล ชาวประเสริฐ (2546, หน้า 92) ได้รวบรวมเรื่องการพัฒนาบริการใหม่ รวมถึงการสร้างความแตกต่างไว้ดังนี้
          การพัฒนาบริการใหม่ ๆ ให้กับธุรกิจ ได้แก่ การสรรหา คิดค้น และการปรับปรุง การให้บริการที่แตกต่างจากผู้ประกอบการรายอื่น นอกจากนี้ยังรวมถึงการเพิ่มบริการเสริมให้กับบริการหลัก (core service) การพัฒนาบริการใหม่ จึงเป็นกิจกรรมทางการตลาดอย่างหนึ่งที่ผู้บริหารต้องให้ความสำคัญเพื่อดึงความสนใจและสร้างชีวิตชีวาให้แก่การบริการ ทำให้รักษาลูกค้าเก่าได้ และเชิญชวนให้กลุ่มลูกค้าใหม่มาลองใช้บริการ หากธุรกิจมีการพัฒนาบริการใหม่อย่างสม่ำเสมอและลูกค้าให้การยอมรับ ธุรกิจนั้นอาจจะวางตำแหน่งบริการใหม่ให้ตนเป็น "ธุรกิจแห่งนวัตกรรม"
          การพัฒนาบริการใหม่ ย่อมทำให้ธุรกิจรักษาตำแหน่งบริการไว้ได้ หากการพัฒนาบริการใหม่นั้นเหมาะเจาะกับความต้องการของลูกค้า ลูกค้าก็จะยินดีจ่ายแพงขึ้น เนื่องจากลูกค้ามองว่า การพัฒนาบริการใหม่เป็นการเพิ่มคุณค่าของการบริการเหนือความคาดหมาย
          การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) การสร้างความแตกต่าง สำหรับการตลาดบริการ มีการทำใน 3 รูปแบบ
          1. การพัฒนาบริการที่มีอยู่เดิมให้ดีขึ้น
          2. การสร้างบริการใหม่ขึ้นมา
          3. การใช้บริการเสริมอื่น ๆ

ลักษณะของความแตกต่างที่ดี
          1. มีลักษณะแปลกใหม่และแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น
          2. ความแตกต่างนั้น สามารถสื่อสารออกมาได้อย่างชัดเจนและลูกค้ารับรู้ความแตกต่างนั้นได้
          3. ความแตกต่างต้องสามารถตอบสนองความต้องการและสร้างความพอใจให้ผู้บริโภค
          4. ลูกค้าต้องจ่ายได้


บรรณานุกรม

แก้วตา จินดาวัฒน์. (2548). ความคิดเห็นในการเปิดให้บริการธุรกรรมทางการเงินผ่านระบบธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ของธนาคารอาคารสงเคราะห์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

ชัยสมพล ชาวประเสริฐ. (2546). การตลาดบริการ. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2208.0