การตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค

การตลาด หมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ ทางธุรกิจที่ดำเนินขึ้นเพื่อให้สินค้าและบริการผ่านจากมือผู้ผลิตไปยังผู้ บริโภคหรือผู้ใช้ ทั้งนี้จะต้องทำให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจ และขณะเดียวกันจะต้องบรรลุเป้าหมายของธุรกิจด้วย

ความสำคัญของการตลาด
          1. ความสำคัญที่มีต่อกิจการ : การตลาดส่งผลโดยตรงต่อปริมาณการขาย และผลกำไรของธุรกิจ
          2. ความสำคัญต่อสังคม : ชิวิตความเป็นอยู่ของประชาชนในปัจจุบันต้องเกี่ยวข้องกับตลาด และอยู่ภายใต้อิทธิพลของการตลาด เช่น การมีสิ่งอุปโภคบริโภคอย่างต่อเนื่องก็เพราะกิจกรรมทางการตลาด ดังนั้น สมาคมการตลาดแห่งรัฐสภาอเมริกา จึงได้กำหนดจรรยาบรรณของผู้ประกอบการเพื่อพิทักษ์รักษาผลประโยชน์ของผู้ บริโภคไว้ดังนี้
                - ผู้ประกอบการจะต้องรับผิดชอบ และสำนึกต่อผลประโยชน์ของส่วนรวม
                - จะต้องแสวงหาความรู้และวิธีดำเนินการเกี่ยวกับตลาดเพื่อที่จะบริการสังคมให้ดีที่สุด
                - จะต้องเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เลือกซื้อผลิตภัณฑ์และใช้บริการอย่างอิสระยุติธรรม
                - จะอุทิศตนและใช้ความรู้ในวิชาชีพทั้งหมดเพื่องาน
                - ในฐานะที่เป็นสมาชิกของสมาคม จะใช้สิทธ์ที่พึงมีทั้งหมดในการประกอบอาชีพ และจะถอนสิทธิ์ทันทีเมื่อพบว่าตนเองฝ่าฝืนหรือประพฤติผิดจรรยาบรรณ ซึ่งจรรยาบรรณดังกล่าวจะสะท้อนให้เห็นถึงความห่วงใยของสมาคมการตลาดที่มีต่อ ประชาชนในฐานะที่เป็นผู้บริโภค ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่า ชีวิตความเป็นอยู่ของประชาชนในปัจจุบันนั้นขึ้นอยู่กับการตลาด
          3. ความสำคัญในทางเศรษฐกิจ : การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพให้กับสังคม เพราะการตลาดช่วยให้มีการจ้างงาน เช่น งานในด้านการผลิต งานในร้านค้าปลีก บริษัทค้าส่ง บริษัทโฆษณา รวมทั้งงานในด้านการวิจัยตลาด เป็นต้น

แนวความคิดในการศึกษาเกี่ยวกับการตลาด
          1. วิธีการศึกษาตามเกณฑ์สินค้า : มุ่งความสนใจที่สินค้าหรือผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทที่แตกต่างกัน ตั้งแต่เริ่มที่กระบวนการผลิต จนถึงขั้นตอนการจำหน่ายไปยังผู้บริโภค ว่าจะต้องมีกิจกรรมอะไรบ้าง แหล่งผลิตอยู่ที่ใด ผู้บริโภคเป็นใคร อยู่ที่ไหนจะจัดการโดยผ่านผู้ขายรายใด ราคาสินค้าจะอยู่ระดับใด จะขนส่งวิธีใด เป็นต้น
          2. วิธีศึกษาตามเกณฑ์สถาบัน : วิธีนี้เหมาะกับการตัดสินใจเลือกประเภทของธุรกิจที่จะเปิดดำเนินการ เช่น การเปิดร้านค้าปลีกควรเปิดขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ หรือเปิดร้านขายของชำหรือเป็นร้านสรรพสินค้า ซึ่งต้องศึกษาดูวิวัฒนาการความเป็นมาของกิจการดังกล่าว และแนวโน้มในอนาคตเป็นอย่างไร
          3. วิธีการศึกษาตามหน้าที่งาน : เป็นวิธีที่ศึกษามุ่งเน้นลักษณะของกิจกรรมและการปฏิบัติหน้าที่ต่าง ๆ ในทางการตลาด เช่น หน้าที่ด้านจัดซื้อ การขาย การจัดมาตรฐานสินค้า การจัดเก็บรักษาและการขนส่ง (ศึกษาว่าหน้าที่แต่ละอย่างมีกิจกรรมอะไรบ้าง ใครรับผิดชอบและแต่ละกิจกรรมมีต้นทุนอะไรบ้าง วิธีนี้จะช่วยให้เราเข้าใจในการกำหนดโครงสร้างในองค์การ การแบ่งหน่วยงานและการกำหนดความสัมพันธ์ของหน่วยงานต่าง ๆ ในองค์การได้)
          4. วิธีการศึกษาเชิงบริหาร : เป็นการศึกษาการตลาดโดยมุ่งเน้นการรวบรวมรายละเอียดต่าง ๆ ทางการตลาด เพื่อใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานประกอบการตัดสินใจในการแก้ปัญหาต่าง ๆ ทางการตลาด หรืออาจจะกล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ เป็นการรวมแนวการศึกษาทั้ง 3 วิธีที่กล่าวมารวมเข้าด้วยกัน ซึ่งเป็นการตัดสินใจทางการตลาดในเรื่องเกี่ยวกับการจัดหน่วยงานทางการตลาด ผลิตภัณฑ์ การขนส่ง การกำหนดราคาและการส่งเสริมการขาย วิธีนี้เหมาะสำหรับ การแก้ปัญหาในการบริหารงานทางการตลาด เช่น การวางแผนสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ การตัดสินใจเลิกสายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้กำไร การประเมินการโฆษณาหรือการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่าง ๆ ตลอดจนศึกษาผลกระทบที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ เป็นต้น

วิวัฒนาการแนวความคิดทางการตลาด สามารถแบ่งได้ 5 ลักษณะ ดังนี้
          1. แนวความคิดเกี่ยวกับการผลิต (มุ่งเน้นการปรับปรุงการผลิตให้ดีขึ้น และหาวิธีการจำหน่ายที่มีประสิทธิผลมากที่สุด และผู้บริโภคสามารถหาซื้อได้สะดวก)
          2. แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (จะต้องปรับปรุงและรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้เหนือกว่าคู่แข่งขันตลอดเวลา)
          3. แนวความคิดเกี่ยวกับการขาย (จะต้องหาวิธีการสื่อสารให้ผู้บริโภคเกิดการยอมรับและเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาซื้อผลิตภัณฑ์)
          4. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาด (ต้องทราบความต้องการแท้จริงของตลาดเป้าหมาย และสามารถจัดผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการ เช่น จะต้องมีการทำวิจัยการตลาด เพื่อพัฒนาส่วนประสมทางตลาดให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย)
          5. แนวความคิดการตลาดเพื่อสังคม (จะต้องคำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้บริโภค ของบริษัท และของสังคม)

หลักปรัชญาเบื้องต้นของการตลาดสมัยใหม่

          ปัจจุบันแนวความคิดในการดำเนินงานทางการตลาดเปลี่ยนไปจากการมุ่งผลิตหรือขาย ไปเน้นความสำคัญของผู้บริโภคหรือตลาด เพราะปัจจุบันมีคู่แข่งจำนวนมาก ผู้บริโภคมีโอกาสเลือกผลิตภัณฑ์ได้มากการตลาดสมัยใหม่ยึดหลักการดังนี้
          1. ลูกค้าคือหน่วยสำคัญ ลูกค้าคือหัวใจของตลาด (ต้องกำหนดความต้องการของผู้บริโภคให้ได้และสนองความต้องการ เพื่อให้เกิดความพึงพอใจ)
          2. ดำเนินงานให้บรรลุเป้าหมาย (เป้าหมาย คือ กำไรสูงสุด ส่วนเป้าหมายอื่นที่ต้องคำนึงถึง คือ การครองตลาด ยอดขาย การป้องกันผลิตภัณฑ์ ความเจริญของบริษัท เป็นต้น)
          3. คำนึงถึงความต้องการของสังคม (สังคมไม่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่สร้างมลพิษให้กับชุมชนเขาหรือไม่ประสงค์ที่จะ บริโภคอาหารที่มีสารเคมีเจือปน หรือสินค้าไม่ได้มาตรฐาน)

ขอบคุณข้อมูลจาก http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2703.0