แนวคิดการสร้างความพึงพอใจ satisfaction

Kotler (1997, p. 40) ได้กล่าวว่า ความพึงพอใจของลูกค้า เป็นความรู้สึกพอใจหรือผิดหวังของลูกค้าที่มีผลมาจากการเปรียบเทียบระหว่างผลประโยชน์จากคุณสมบัติทางผลิตภัณฑ์ หรือการทำงานของผลิตภัณฑ์กับความคาดหวังของลูกค้า
          เกอร์สัน (2546, หน้า 20) ได้ให้คำจำกัดความของความพึงพอใจว่า ความพึงพอใจของลูกค้า เกิดจากเมื่อสินค้าหรือบริการของเรา ตรงกับความต้องการ หรือเกินความคาดหมายของลูกค้า คุณภาพ หมายถึง สิ่งใดก็ตามที่ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจและพูดถึงอยู่เสมอเมื่อได้ใช้สินค้าหรือบริการ คุณประโยชน์ของการวัดคุณภาพและความพึงพอใจของลูกค้า ประกอบด้วย
          1. ทำให้เกิดสัญชาตญาณที่มุ่งมั่นที่จะเอาชนะ และต้องการความสำเร็จ ซึ่งส่งผลต่อเนื่องสู่คุณภาพการบริการที่ดีกว่าแก่ลูกค้า
          2. ทำให้รู้ถึงขีดขั้นมาตรฐานของผลงานตามปกติและรู้ถึงขั้นมาตรฐานที่ดีที่สุดที่เป็นไปได้ ซึ่งจะนำไปสู่คุณภาพและความพึงพอใจที่สูงขึ้น
          3. ทำให้ทราบว่าสิ่งใดบ้างที่ต้องปรับปรุงคุณภาพและความพึงพอใจ ทำให้ช่วยผลักดันจูงใจให้ตั้งใจปฏิบัติให้ดียิ่งขึ้น และมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลในระดับที่สูงขึ้น

ความจงรักภักดีจากลูกค้า

          เกอร์สัน (2546, หน้า 54) ยังได้กล่าวถึงความจงรักภักดีจากลูกค้าว่า เป็นผลสะท้อนถึงความพอใจอย่างที่สุดของลูกค้า ซึ่งมักเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าได้รับความพอใจอย่างต่อเนื่อง ความพอใจเพียงครั้งเดียวหรือสองครั้งอาจยังไม่นำไปสู่ความจงรักภักดีได้ ลูกค้าแต่ละคนย่อมมีความพอใจที่ไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับความต้องการและประสบการณ์ในการใช้บริการ อย่างไรก็ตาม ลูกค้าในยุคปัจจุบันเอาใจยากขึ้น ลูกค้ามีความจงรักภักดีในตราบริการน้อยลง พร้อมเสมอในการเปลี่ยนไปใช้บริการที่อื่นหากมีสิ่งล่อใจที่เหมาะสม สิ่งที่นักการตลาดต้องทำคือ สร้างความพอใจให้เกิดประจำและพัฒนาไปสู่ความจงรักภักดี ซึ่งจะช่วยเพิ่มความจงรักภักดีหรือลดการไปใช้บริการที่อื่นนั่นเอง


บรรณานุกรม

แก้วตา จินดาวัฒน์. (2548). ความคิดเห็นในการเปิดให้บริการธุรกรรมทางการเงินผ่านระบบธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ของธนาคารอาคารสงเคราะห์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

เกอร์สัน, ริชาร์ด. (2546). คู่มือปฏิบัติวิธีวัดความพึงพอใจของลูกค้า. (พิพัฒน์ ก้องกิจกุล, ผู้แปล). กรุงเทพฯ: บีไบร์ทบุ๊คส์.

Kotler, P. (1997). Marketing management (9th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

แนวคิดเกี่ยวกับการรับรู้

ความหมายของการรับรู้ (Perception)

ในการศึกษาเรื่องการรับรู้ได้มีผู้ให้ความหมายของคำว่าการรับรู้ไว้ดังนี้

          สุชา จันทร์เอม (อ้างถึงใน อรรถพร  คำคม, 2546, หน้า 31) ได้ให้ความหมายของการรับรู้ คือ การตีความหมายจากการรับสัมผัส (sensation) ในการรับรู้นั้นเราไม่เพียงแต่มองเห็น ได้ยิน หรือได้กลิ่นเท่านั้น แต่เราต้องรับรู้ได้ว่าวัตถุหรือสิ่งของที่เรารับรู้นั้นคืออะไร มีรูปร่างอย่างไร อยู่ทิศใด ไกลกว่าเรามากน้อยแค่ไหน ในแง่ของพฤติกรรม การรับรู้ในขบวนการที่เกิดขึ้นแทรกอยู่ระหว่างสิ่งเร้า และการตอบสนองต่อสิ่งเร้า

          ลักขณา สริวัฒน์ (อ้างถึงใน อรรถพร คำคม, 2546, หน้า 32) ได้รวบรวมความหมายของ การรับรู้ว่า คือ อาการสัมผัสที่มีความหมาย (sensation) และการรับรู้เป็นการแปลหรือการตีความแห่งความสัมผัสที่ได้รับออกมาเป็นสิ่งหนึ่งสิ่งใดที่มีความหมายอันเป็นสิ่งที่รู้จักและเข้าใจและในการแปลหรือตีความของการสัมผัสนั้นจำเป็นที่บุคคลจะต้องใช้ประสบการณ์เดิมหรือความรู้เดิม หรือความชัดเจนที่มีอยู่เดิมแต่หนหลัง

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2208.0

Read More

แนวคิดระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ CRM

ชูศักดิ์ เดชเกรียงไกรกุล, นิทัศน์ คณะวรรณ และธีรพล แซ่ตั้ง (2546, หน้า 39) ได้รวบรวมว่า Customer Relationship Management--CRM เป็นการสร้างความสัมพันธ์และบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อให้เกิดความภักดี กำไรระยะยาว และมูลค่าตลอดชีพของลูกค้า โดยการออกแบบโปรแกรม CRM ที่ดีนั้นจะช่วยให้เราสามารถใช้ CRM ได้อย่างมีผลกำไรและผลตอบแทนที่สูง CRM จะสร้างความประทับใจ ความพอใจ และความภักดีให้เกิดขึ้น ลูกค้าจะกลับมาใช้บริการ ก่อให้เกิดผลกำไรต่อธุรกิจ ข้อมูลของลูกค้า เป็นหัวใจของ CRM ถ้ายิ่งมีข้อมูลลูกค้ามากขึ้น เราก็จะสามารถตอบสนองได้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ลูกค้าจะเกิดความประทับใจและภักดีกับธุรกิจ สำหรับกฎการออกแบบ CRM ควรดำเนินการดังนี้
          1. ต้องมีระบบเก็บข้อมูลลูกค้าที่ดีและมีวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลทุก ๆ การติดต่อระหว่างลูกค้ากับธุรกิจ เป็นโอกาสที่จะเก็บข้อมูลลูกค้ามากขึ้น เรียนรู้ความต้องการของลูกค้ามากขึ้น จะทำให้สามารถสนองความต้องการของลูกค้าได้ตรงประเด็นมากขึ้น ข้อมูลสามารถแบ่งเป็นกลุ่มได้ดังนี้
               1.1 ลักษณะลูกค้า เช่น เพศ อายุ รายได้ อาชีพ การศึกษา และรูปแบบการดำเนินชีวิต
               1.2 ประวัติการติดต่อ การใช้ การซื้อ การรับบริการ และการร้องเรียนของลูกค้า
               1.3 ประวัติที่จะสามารถติดต่อลูกค้าผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น จดหมาย แฟกซ์ โทรศัพท์ อีเมล์ และ SMS
               1.4 ผลการตอบสนองของลูกค้า ว่าลูกค้าพอใจ ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร ตอบสนองต่อสิ่งเร้าทางการตลาดหรือข้อเสนอประเภทใดของธุรกิจ อะไรที่กระตุ้นจูงใจลูกค้าของธุรกิจให้ตอบสนองได้ดี
          2. ต้องมีระบบหมายเลขสมาชิก ซึ่งจะช่วยให้เราเจาะจงชี้ชัดได้ว่าทุกครั้งที่มีการติดต่อกับลูกค้า เราจะสามารถทราบว่าเขาเป็นใคร เราจะสามารถรู้จักความชอบและพฤติกรรมของลูกค้ารายนั้น ๆ ได้ทันที จากการดึงฐานข้อมูลลูกค้ารายนั้นผ่านหมายเลขสมาชิก เราจะสามารถตอบโต้ลูกค้าเสมือนว่ารู้จักลูกค้าเป็นอย่างดีและคุ้นเคย ทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ
          3. ค้นหาลูกค้าคนสำคัญให้ได้จากชุมชนสมาชิก ลูกค้าทุกรายมีความสำคัญไม่เท่ากัน ระบบ CRM สามารถบ่งชี้ลูกค้าคนสำคัญได้ ด้วยการดูประวัติการใช้บริการ ความถี่ ต้องมีการแบ่งเกรดลูกค้าเป็นระดับ ตามความสำคัญของลูกค้า จัดสรรบริการ และข้อเสนอที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่มลูกค้า
          4. มีระบบการวิเคราะห์ที่ดี CRM มุ่งเป้าหมายไปที่ผลกำไรมากเท่าไร เรายิ่งต้องเน้นการเก็บข้อมูล การแยกแยะข้อมูล และการวิเคราะห์สรุปข้อมูล
          5. ต้องมีระบบยกระดับลูกค้า
          6. มีระบบปฏิบัติการดึงข้อมูลและอำนวยความสะดวกให้กับพนักงานด่านหน้า ในการติดต่อ พูดคุย ให้บริการลูกค้าได้แบบทันควัน ทุกที่ ทุกเวลา ทุกการติดต่อ และตอบสนองลูกค้าได้อย่างประทับใจ

E-CRM ลูกค้าสัมพันธ์ สำหรับอี-คอมเมิร์ซ

          สันติ วิริยะรังสฤษฏ์ และพันธุ์ทิตต์ สะมะที (2545, หน้า 18) ได้รวบรวม เรื่องการบริหารความสัมพันธ์ต่อลูกค้า (Client Relationship Management--CRM) นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ได้มีมานานแล้ว และได้ทวีความสำคัญยิ่งขึ้นในสภาวการณ์เศรษฐกิจตกต่ำในปัจจุบัน เนื่องจากการรักษาฐานลูกค้าและการเพิ่มจำนวนลูกค้าในยามนี้เป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับองค์กรธุรกิจโดยหากองค์กรธุรกิจใดไม่สามารถรักษาระดับความสัมพันธ์กับลูกค้าของตนเองไว้ได้เป็นอย่างดีแล้ว ก็เท่ากับเป็นการเปิดโอกาสให้กับคู่แข่งขันทางธุรกิจเข้ามาแย่งฐานลูกค้าของตนเองไปได้โดยง่าย
          ในยุคอิเล็กทรอนิกส์ในปัจจุบัน ผู้ประกอบธุรกิจอี-คอมเมิร์ซก็ควรต้องคำนึงถึงการจัดการ CRM ในธุรกิจของตนเองได้เสมอเพียงแต่วิธีการจัดการ CRM ของธุรกิจ อี-คอมเมิร์ซนั้นอาจจะต้องให้ความสำคัญกับการจัดการ CRM โดยหรือผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ (e-CRM) ด้วย
          องค์กรธุรกิจจึงมีความจำเป็นที่จะต้องให้ความสำคัญกับการจัดการ CRM โดยหากผู้ประกอบการธุรกิจไม่สามารถที่จะจัดการ CRM ได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากจะต้องสูญเสียโอกาสในการสร้างฐานลูกค้าใหม่แล้ว แม้แต่ฐานลูกค้าเดิม ของตนเองที่มีอยู่ก็อาจจะรักษาไว้ไม่ได้หรือต้องสูญเสียไปให้กับคู่แข่งขันทางธุรกิจอีกด้วย

เป้าหมายที่สำคัญของการจัดการ CRM อาจจะกำหนดได้หลายประการ เช่น
          1. สร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าในปัจจุบันที่มีอยู่เดิมเพื่อให้ลูกค้าดังกล่าวเป็นลูกค้าที่ซื่อสัตย์ต่อองค์กรธุรกิจนั้น ๆ
          2. เพื่อให้ลูกค้าในปัจจุบันที่มีอยู่เดิมใช้จ่ายเงินให้มากขึ้นกับองค์กรธุรกิจนั้น
          3. เพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่
          4. เพื่อให้ลูกค้าได้มีภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรธุรกิจ และสินค้าหรือบริการขององค์กรธุรกิจนั้น


บรรณานุกรม

แก้วตา จินดาวัฒน์. (2548). ความคิดเห็นในการเปิดให้บริการธุรกรรมทางการเงินผ่านระบบธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ของธนาคารอาคารสงเคราะห์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

ชูศักดิ์ เดชเกรียงไกรกุล, นิทัศน์ คณะวรรณ และธีรพล แซ่ตั้ง. (2546). การตลาดมุ่งสัมพันธ์. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.

สันติ วิริยะรังสฤษฏ์ และพันธุ์ทิตต์ สะมะที. (2545). กลยุทธ์การตลาดทางอินเตอร์เน็ต. กรุงเทพฯ: สยามเอ็มแอนด์บี พับลิชชิ่ง.

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2208.0

Read More

สรุปพฤติกรรมของลูกค้า

สรุปพฤติกรรมของลูกค้า
          1. ต้องการความสะดวกสบาย
          2. ต้องการความรวดเร็ว ไม่สามารถรอได้
          3. ต้องการความมั่นคงปลอดภัย
          4. เน้นความทันสมัย
          5. เน้นความคุ้มค่าเงิน
          6. มีความกล้าออกความเห็นมากขึ้นและการเรียกร้องสิทธิที่ตนควรได้รับ
          7. การต้องการบริการแบบเบ็ดเสร็จ

กลยุทธ์การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย
          การทำธุรกิจไม่ได้มีแค่เพียงการโจมตีคู่แข่งขันเพียงอย่างเดียว หลายครั้งธุรกิจก็มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างสัมพันธมิตรทางธุรกิจที่ดี เนื่องจากบางครั้งอาจใช้การร่วมมือกับธุรกิจพันธมิตรอื่นในการพัฒนากลยุทธ์ต่าง ๆ ทางธุรกิจได้ การขยายช่องทางการจัดจำหน่ายโดยอาศัยความร่วมมือทางธุรกิจก็เป็นแนวทางที่ดี ซึ่งกำลังได้รับความนิยม และประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง เป็นการขยายศักยภาพของตน และลดความเสี่ยงของธุรกิจในการแบกรับค่าใช้จ่ายทั้งหมด และความล้มเหลวที่อาจเกิดขึ้นได้

บริการเกินความคาดหมาย
          Zeithaml and Bitner (อ้างถึงใน ชัยสมพล ชาวประเสริฐ, 2546, หน้า 87-88) กล่าวว่า ก่อนที่ลูกค้าจะมาใช้บริการ ลูกค้าจะได้รับข้อมูลต่าง ๆ ของธุรกิจบริการนั้นจากสื่อโฆษณา การประชาสัมพันธ์ แผ่นพับ ใบปลิว หรือได้รับการบอกกล่าวจากบุคคลใกล้ชิด ทำให้ลูกค้าสร้างมโนภาพขึ้นมา หรือสร้างความคาดหวัง (Expectation--Ex) แต่เมื่อมาใช้บริการแล้วลูกค้าจะได้สัมผัสกับประสบการณ์จริง (Experience--Ep) ลูกค้าจะนำมโนภาพมาเปรียบเทียบกับประสบการณ์จริง ดังนี้
          1. กรณี Ex > Ep
            หากเป็นกรณีที่หมายความว่าลูกค้าจะรู้สึกไม่พอใจกับธุรกิจบริการเนื่องมาจากมโนภาพที่ลูกค้าสร้างหรือคาดหวังไว้มีมากกว่าคุณค่าที่ได้รับจากประสบการณ์การใช้บริการ ในอนาคตย่อมไม่มาใช้บริการอีกแน่นอน
          2. กรณี Ex = Ep
            กรณีนี้ลูกค้าจะลูกค้าจะรู้สึกว่าการบริการนั้นแค่ผ่านเกณฑ์มาตรฐาน ตอบสนองความต้องการได้ ไม่ได้มีอะไรเป็นพิเศษ หรือไม่ได้แตกต่างไปจากคู่แข่ง หากการบริการนั้นมีราคาสูง ลูกค้าอาจจะไม่มาใช้บริการต่อไป แต่หากบริการนั้นมีราคาที่สมเหตุสมผล ลูกค้าก็อาจจะมาใช้บริการในครั้งต่อไป
          3. กรณี Ex < Ep
            กรณีนี้ เป็นกรณีการให้บริการเกินความคาดหมาย เนื่องจากคุณค่าที่รับจากประสบการณ์การใช้บริการมากกว่าความคาดหวังที่ตั้งไว้ ก่อนใช้บริการ ลูกค้ามีความพึงพอใจเป็นอย่างยิ่ง ลูกค้าเกิดความจงรักภักดี ย่อมมาใช้บริการในครั้งต่อไป และอาจจะไปบอกต่อให้บุคคลอื่นต่อไป
          ในการสร้างบริการเกินความคาดหมายนั้น ธุรกิจจะต้องศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าอย่างละเอียดครอบคลุมทุกแง่มุม แต่ต้องเป็นความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า วิธีการหนึ่งที่นิยมทำ ได้แก่ การใช้การสัมภาษณ์อย่างเจาะลึกกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเลือกสอบถามกับลูกค้าปัจจุบันของธุรกิจ ลูกค้าของคู่แข่ง และกลุ่มผู้มุ่งหวัง (ยังไม่เป็นลูกค้าในปัจจุบัน) หลังจากนั้นต้องนำความต้องการจริงของลูกค้าเปรียบเทียบว่า ความต้องการดังกล่าว ธุรกิจของเราหรือคู่แข่งขันได้ตอบสนองไปแล้วหรือยัง หากความต้องการใดยังไม่มีธุรกิจใดตอบสนอง ก็ให้เลือกเฉพาะบางความต้องการอันนั้นที่จะมาเสนอบริการให้กับลูกค้าต่อไป

การพัฒนาบริการใหม่ (new service development)
          ชัยสมพล ชาวประเสริฐ (2546, หน้า 92) ได้รวบรวมเรื่องการพัฒนาบริการใหม่ รวมถึงการสร้างความแตกต่างไว้ดังนี้
          การพัฒนาบริการใหม่ ๆ ให้กับธุรกิจ ได้แก่ การสรรหา คิดค้น และการปรับปรุง การให้บริการที่แตกต่างจากผู้ประกอบการรายอื่น นอกจากนี้ยังรวมถึงการเพิ่มบริการเสริมให้กับบริการหลัก (core service) การพัฒนาบริการใหม่ จึงเป็นกิจกรรมทางการตลาดอย่างหนึ่งที่ผู้บริหารต้องให้ความสำคัญเพื่อดึงความสนใจและสร้างชีวิตชีวาให้แก่การบริการ ทำให้รักษาลูกค้าเก่าได้ และเชิญชวนให้กลุ่มลูกค้าใหม่มาลองใช้บริการ หากธุรกิจมีการพัฒนาบริการใหม่อย่างสม่ำเสมอและลูกค้าให้การยอมรับ ธุรกิจนั้นอาจจะวางตำแหน่งบริการใหม่ให้ตนเป็น "ธุรกิจแห่งนวัตกรรม"
          การพัฒนาบริการใหม่ ย่อมทำให้ธุรกิจรักษาตำแหน่งบริการไว้ได้ หากการพัฒนาบริการใหม่นั้นเหมาะเจาะกับความต้องการของลูกค้า ลูกค้าก็จะยินดีจ่ายแพงขึ้น เนื่องจากลูกค้ามองว่า การพัฒนาบริการใหม่เป็นการเพิ่มคุณค่าของการบริการเหนือความคาดหมาย
          การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) การสร้างความแตกต่าง สำหรับการตลาดบริการ มีการทำใน 3 รูปแบบ
          1. การพัฒนาบริการที่มีอยู่เดิมให้ดีขึ้น
          2. การสร้างบริการใหม่ขึ้นมา
          3. การใช้บริการเสริมอื่น ๆ

ลักษณะของความแตกต่างที่ดี
          1. มีลักษณะแปลกใหม่และแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น
          2. ความแตกต่างนั้น สามารถสื่อสารออกมาได้อย่างชัดเจนและลูกค้ารับรู้ความแตกต่างนั้นได้
          3. ความแตกต่างต้องสามารถตอบสนองความต้องการและสร้างความพอใจให้ผู้บริโภค
          4. ลูกค้าต้องจ่ายได้


บรรณานุกรม

แก้วตา จินดาวัฒน์. (2548). ความคิดเห็นในการเปิดให้บริการธุรกรรมทางการเงินผ่านระบบธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ของธนาคารอาคารสงเคราะห์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

ชัยสมพล ชาวประเสริฐ. (2546). การตลาดบริการ. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2208.0

Read More

ประเภทของบริการในธุรกิจ

 ชัยสมพล ชาวประเสริฐ (2546, หน้า 23-52) ได้รวบรวมประเภทของบริการในธุรกิจ ลักษณะเฉพาะของการบริการ ลักษณะของความต้องการและพฤติกรรม สรุปพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า รวมถึงกลยุทธ์การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย ไว้ดังนี้
          1. การบริการหลัก เป็นหัวใจหลักของธุรกิจ โดยทั่วไปบริการหลักจะสร้างกำไรให้กับธุรกิจมาก บริการหลักมักมีความซับซ้อนในการให้บริการมาก ดังนั้นการบริการเหล่านี้ผู้บริหารจะต้องให้ความสำคัญมากในการพัฒนาบุคลากรเพื่อส่งมอบบริการหลักที่แข่งขันกับคู่แข่งได้
          2. การบริการเสริม การบริการประเภทนี้สร้างรายได้และทำกำไรให้กับธุรกิจได้ แต่น้อยกว่าการบริการหลัก ดังนั้นธุรกิจใดจะมีบริการเสริมได้ก็ต่อเมื่อได้พัฒนาบริการหลักให้มีความไว้วางใจจากลูกค้าก่อน เพราะมิเช่นนั้นแล้ว บริการเสริมจะกลายเป็นบริการหลัก และในที่สุดจะต้องเปลี่ยนประเภทของธุรกิจนั้นไป
          3. การบริการอื่น ๆ การบริการประเภทนี้ไม่ใช่เป็นหัวใจหลักของธุรกิจ แต่เป็นบริการที่ขาดไม่ได้ เนื่องจากเป็นบริการที่สนับสนุนบริการหลักและบริการเสริมให้ดำเนินต่อไปอย่างสะดวก การบริการประเภทนี้มักไม่ทำกำไรให้กับธุรกิจ หรือเป็นค่าใช้จ่ายนั่นเอง เช่น การบริการรักษาความปลอดภัย การให้บริการที่จอดรถ

ลักษณะเฉพาะของการบริการ
          1. ความไม่มีตัวตน (intangibility) บริการไม่สามารถมองเห็น และสัมผัสไม่ได้ ดังนั้นจะต้องนำมาปรับปรุงกลยุทธ์การตลาด เช่น จะต้องตกแต่งสถานที่ให้สวยงาม สะอาด และน่าใช้บริการ เพื่อให้ลูกค้าได้รับรู้ว่า การบริการก็น่าจะดีเหมือนการตกแต่งสถานที่
          2. ความแยกจากกันไม่ได้ระหว่างผู้ให้บริการและลูกค้าผู้รับบริการ (inseparability) แม้ว่าจะอยู่คนละสถานที่ แต่ทั้งสองฝ่ายก็ไม่สามารถแยกจากกันได้ในช่วงเวลาที่ให้บริการ ดังนั้นต้องให้ทั้งสองฝ่ายพบกันให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการตั้งจุดให้บริการที่สะดวกสำหรับลูกค้า เช่น การตั้งธนาคารหรือตู้ ATM ภายในห้างสรรพสินค้า การให้บริการศูนย์ลูกค้าสัมพันธ์ (call center) ตลอด 24 ชั่วโมง
          3. การเก็บรักษาไม่ได้ (perish ability) การบริการต้องอาศัยคนในการบริการเป็นสำคัญ ดังนั้นหากไม่มีลูกค้ามาใช้บริการในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง พนักงานที่ให้บริการก็จะว่างงาน (idle) เกิดการสูญเสียค่าใช้จ่ายในด้านแรงงานโดยเปล่าประโยชน์ ไม่ก่อให้เกิดรายได้ใด ๆ ดังนั้นจะต้องมีการจ้างพนักงานให้มีจำนวนที่เหมาะสมกับจำนวนลูกค้า
          4. ความต้องการที่ไม่แน่นอน (fluctuating demand) ความต้องการใช้บริการของลูกค้าขึ้นลงอยู่เสมอ จึงต้องเข้าใจลักษณะเฉพาะของธุรกิจว่าในแต่ละช่วงวัน ช่วงเวลาและช่วงเดือนที่แตกต่างกัน จะบริหารการบริการของตนอย่างไรให้เหมาะสมกับความต้องการที่ไม่แน่นอนนี้
          5. ความแตกต่างของการบริการในแต่ละครั้ง หมายถึงความแตกต่างด้านคุณภาพในการให้บริการ เนื่องจากการบริการต้องอาศัยคนหรือพนักงานในการให้บริการเป็นส่วนใหญ่ ต้องขึ้นกับองค์ประกอบอื่น ๆ ทั้งด้านร่างกายและจิตใจ (variability or heterogeneity)

ลักษณะของความต้องการและพฤติกรรม
          1. ความต้องการพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคนไม่เหมือนกัน
          2. ความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าสามารถจัดเป็นกลุ่มได้
          3. ความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงได้
          4. พฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งจะเปลี่ยนไป หากมีบริการใหม่ที่ตรงกับความต้องการมากขึ้นมาตอบสนอง
          5. ลูกค้ามีความต้องการไม่สิ้นสุดหรือไม่จำกัด
          6. บ่อยครั้งที่ลูกค้าไม่สามารถบอกความต้องการของตนเองได้
          7. ความต้องการและพฤติกรรมที่แอบแฝง


บรรณานุกรม

แก้วตา จินดาวัฒน์. (2548). ความคิดเห็นในการเปิดให้บริการธุรกรรมทางการเงินผ่านระบบธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ของธนาคารอาคารสงเคราะห์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

ชัยสมพล ชาวประเสริฐ. (2546). การตลาดบริการ. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2208.0

Read More

แนวคิดในด้านการบริการ

แนวคิดในด้านการบริการ (service)

นักวิชาการหลายท่านได้ให้นิยามความหมายคำว่า "บริการ" ไว้แตกต่างกัน ดังนี้
          1. Kotler (1997, p. 36) กล่าวว่า การบริการ เป็นกิจกรรมที่ฝ่ายหนึ่งเสนอต่ออีกฝ่ายหนึ่ง กิจกรรมดังกล่าวไม่มีตัวตน และไม่มีใครเป็นเจ้าของ ซึ่งในการบริการนั้นอาจมีตัวสินค้าเข้ามาเกี่ยวข้องหรือไม่ก็ได้
          2. วีรพงษ์ เฉลิมจิระรัตน์ (2545, หน้า 28) ได้รวบรวมว่า การบริการ คือ สิ่งที่จับสัมผัส แตะต้องได้ยาก และเป็นสิ่งที่เสื่อมสูญสลายไปได้ง่าย บริการจะได้รับการทำขึ้นและจะส่งมอบสู่ผู้รับบริการ เพื่อใช้สอยบริการนั้น ๆ โดยทันที หรือในเวลาเกือบจะทันทีทันใดที่มีการให้บริการนั้น
          3. ฉัตราพร เสมอใจ (2545, หน้า 49) ได้รวบรวมว่า การบริการ หมายถึง กิจกรรม ประโยชน์ หรือความพึงพอใจ ที่จัดทำเพื่อเสนอขาย หรือกิจกรรมที่จัดทำขึ้นรวมกับการขายสินค้า

          Berry, Zeithaml and Parasuraman (อ้างถึงใน วีรพงษ์ เฉลิมจิระรัตน์, 2545, หน้า 17) ได้กล่าวถึง คุณภาพการให้บริการเป็นการรักษาระดับการให้บริการที่ดีกว่าคู่แข่งขัน โดยเสนอคุณภาพการให้บริการตามที่ลูกค้าคาดหวังไว้ โดยคุณภาพการให้บริการ ควรมีลักษณะดังนี้
          1. การเข้าถึงลูกค้า (access) คือ ผู้ใช้บริการทุกคนสามารถเข้าใช้บริการได้
          2. การติดต่อสื่อสาร (communication) คือ การอธิบายการใช้งานด้วยภาษาที่ผู้ใช้บริการเข้าใจง่าย
          3. ความสามารถ (competence) ศูนย์ลูกค้าสัมพันธ์ต้องมีความรู้ความสามารถที่จะแก้ไขปัญหาเบื้องต้นให้แก่ผู้ใช้บริการ
          4. ความมีน้ำใจ (courtesy) ต้องมีมนุษย์สัมพันธ์อันดีมีวิจารณญาณและเต็มใจในการให้บริการแก่ผู้ใช้บริการ
          5. ความน่าเชื่อถือ (credibility) ต้องสร้างความมั่นใจและน่าเชื่อถือในบริการธนาคาร
          6. ความไว้วางใจ (reliability) ต้องทำให้ผู้ใช้บริการเกิดความไว้วางใจ สามารถให้บริการที่ถูกต้อง
          7. การตอบสนองลูกค้า (responsiveness) บริการทางอินเทอร์เน็ตจะต้องทำงานได้รวดเร็วตามที่ลูกค้าต้องการ หรือพนักงานศูนย์ลูกค้าสัมพันธ์สามารถให้บริการหรือแก้ปัญหาได้อย่างรวดเร็ว
          8. ความปลอดภัย (security) จะต้องสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้า ว่าการทำรายการต่าง ๆ เป็นความลับและมีความปลอดภัย ปราศจากความเสี่ยง
          9. การสร้างบริการให้เป็นที่รู้จัก (tangible) บริการที่ผู้ใช้บริการได้รับ จะต้องทำให้คาดคะเนคุณภาพการบริการได้
          10.   การเข้าใจและรู้จักลูกค้า (understanding/knowing customer) ต้องเข้าใจถึงความต้องการของผู้ใช้บริการ และสนใจที่จะตอบสนองความต้องการดังกล่าว

วิธีการให้บริการ

          ชัยสมพล ชาวประเสริฐ  (2546, หน้า 19) ได้รวบรวมวิธีการให้บริการไว้ดังนี้
          1. การให้บริการด้วยคนหรือพนักงาน เป็นวิธีการที่สำคัญมากกว่าการให้บริการด้วยวิธีอื่น เนื่องจากสามารถปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละรายได้
          2. การให้บริการด้วยอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เช่น การให้บริการทางการเงินผ่านเครื่องเอทีเอ็ม Automatic Teller Machine--ATM (เครื่องคำนวณสินเชื่อและรายละเอียดของการยื่นกู้ ทดลองใส่ข้อมูลก่อนทำการกู้จริงเพื่อทราบข้อมูลคร่าว ๆ) เครื่องฝากเงินอัตโนมัติ เครื่องแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศอัตโนมัติ เนื่องจากมีต้นทุนการให้บริการที่ต่ำกว่าการให้บริการด้วยคน และการส่งมอบบริการแต่ละครั้งได้มาตรฐานตามที่กำหนดไว้ แต่ไม่สามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบตามความต้องการของลูกค้าแต่ละรายได้


บรรณานุกรม

แก้วตา จินดาวัฒน์. (2548). ความคิดเห็นในการเปิดให้บริการธุรกรรมทางการเงินผ่านระบบธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ของธนาคารอาคารสงเคราะห์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

ฉัตราพร เสมอใจ. (2545). การตลาดธุรกิจบริการ. กรุงเทพฯ: เอ็กซเปอร์เน็ท.

ชัยสมพล ชาวประเสริฐ. (2546). การตลาดบริการ. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.

วีรพงษ์ เฉลิมจิระรัตน์. (2545). คุณภาพในงานบริการ.กรุงเทพฯ: สมาคมส่งเสริมเทคโนโลยี (ไทย-ญี่ปุ่น).

Kotler, P. (1997). Marketing management (9th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2208.0

Read More

อีบิสสิเนสกับโมเดลการตลาด

ยืน ภู่วรวรรณ (2546, หน้า 79-80) ได้กล่าวว่า ตำราทางธุรกิจส่วนใหญ่ให้ความสำคัญในเรื่องการตลาดไว้ในระบบตัวย่อ 4 P คือ Product, Price, Promotion, และ Place (แต่บางครั้งอาจมี P ที่ 5 คือ Packaging เพิ่มมา) แต่จากการที่เครือข่ายคอมพิวเตอร์และเว็บทำให้เกิดการค้าในรูปแบบพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ มีการสร้างร้านค้าหรือดำเนินธุรกิจบนเครือข่ายกันมาก สิ่งที่สำคัญคือ การดำเนินการแบบอิเล็กทรอนิกส์ต้องให้ความสำคัญเพิ่มขึ้นอีก 1 P คือ Process
          สินค้า (product) เป็น P ตัวแรก สิ่งที่เห็นชัดคือสินค้าบางตัวขายได้ดีบนเว็บ สินค้าบางรายการไม่เหมาะที่จะขายบนเว็บ แต่ก็สามารถใช้ในการแนะนำหรือประชาสัมพันธ์ การสร้างสินค้าและการกระจายจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมากในปัจจุบัน
          การสร้างและการพัฒนาระบบร้านค้าบนเครือข่ายเป็นเรื่องไม่ยาก แต่การประกอบการจะประสบผลสำเร็จหรือไม่นั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง ร้านค้าบนเครือข่ายกำลังสร้างวัฒนธรรมให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ลูกค้าสามารถเลือกหาสินค้าที่ถูกใจ มีทางเลือกให้ได้มากมีระบบค้นหาช่วยให้ค้นหาในสิ่งที่ต้องการได้เร็ว
          ราคา (price) ราคาเป็นปัจจัยที่สำคัญยิ่งอย่างหนึ่งของการทำธุรกิจที่มีการแข่งขัน การแข่งขันกันทางด้านราคาเป็นเรื่องที่ลูกค้าได้ประโยชน์และจะเลือกในสิ่ง ที่ตนคิดว่าดีที่สุด
          การส่งเสริมการขาย (promotion) เป็นหนทางที่จะกระจายสินค้าไปยังผู้ต้องการได้มาก การส่งเสริมการขายผ่านเครือข่ายมีรูปแบบต่าง ๆ ใหม่ ๆ มากมาย มีกลยุทธ์และกรรมวิธีแตกต่างกันออกไป
          สถานที่ (place) WWW ทำให้เกิดสภาพการบริการแบบที่เดียวได้ในสิ่งที่ต้องการ สถานที่ในโลกแห่งไซเบอร์สเปซมีการเปลี่ยนแปลงไปจากโลกเดิมมาก สถานที่ตามโมเดลใหม่ทำให้เกิด one stop shopping
          กรรมวิธี (process) เป็นเรื่องของการทำให้เกิดกรรมวิธี และการบริหารงานตามโมเดลใหม่ ทำอย่างไรจึงจะให้ธุรกิจขยายตัวและเติบโต ทำอย่างไรจึงจะสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับโมเดล   

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2208.0 

Read More

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior analysis)

          Kotler (1997, p. 105) ได้วิเคราะห์ว่า การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการค้นหาหรือวิจัยที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและบริโภคเพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค คำตอบที่ได้จะช่วยให้สามารถจัดกลยุทธ์ การตลาด ที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม ดังรายละเอียดนี้
          1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (who constitutes the market?) เป็นคำตอบเพื่อทราบถึงลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย (occupants)
          2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (what does the market buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงสิ่งที่ตลาดซื้อ (objects)
          3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (why does the market buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงวัตถุประสงค์ในการซื้อ (objectives)
          4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ (who participates in the buying) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงบทบาทของกลุ่มต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลหรือมีส่วนร่วมในการตัดสอนใจซื้อ (organization)
          5. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (how does the market buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (operations)
          6. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (when does the market buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบโอกาสการซื้อ (occasions)
          7. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (where does the market buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงโครงการสร้างช่องทาง ที่ผู้บริโภคจะไปซื้อในช่องทางการจัดจำหน่ายนั้น ๆ (outlets)

          แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจให้บริการ นักวิชาการส่วนใหญ่ กล่าวว่า การจัดการตลาดธุรกิจประเภทต่าง ๆ เป็นการจัดการกับส่วนประสมทางการตลาดเพื่อสร้างข้อเสนอขาย ที่ก่อให้เกิดการซื้อ ขายสินค้า ให้บริการ ระหว่างผู้บริโภค ซึ่งส่วนประสมทางการตลาด 4 ประการ (marketing mix--4Ps) ได้แก่
          1. ผลิตภัณฑ์ (product) ผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการ
          2. ราคา (price) กำหนดราคาให้มีกำไร
          3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (place) หาซื้อสะดวกและรวดเร็ว
          4. การส่งเสริมการตลาด (promotion) ส่งเสริมให้ลูกค้าเกิดความต้องการ

          นอกจากนั้นยังต้องอาศัยเครื่องมืออื่น ๆ เพิ่มเติม ซึ่งประกอบด้วย
          1. บุคคลหรือพนักงาน ซึ่งต้องคัดเลือก ฝึกอบรม จูงใจ เพื่อให้สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้แตกต่างเหนือคู่แข่ง
          2. การสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ โดยพยายามสร้างคุณภาพโดยรวม (Total Quality Management--TQM) ให้เกิดขึ้น
          3. กระบวนการส่งมอบคุณค่าในการให้บริการกับลูกค้าได้รวดเร็ว ประทับใจลูกค้า

          ส่วนประสมทางการตลาด (market mix) ของสินค้ามีพื้นฐานประกอบด้วย 4Ps แต่ Kotler (1997, p. 109) มีความเห็นว่า ส่วนประสมทางการตลาดของตลาดบริการ จะประกอบด้วย 7Ps ดังนี้
          1. Product: P1 (ผลิตภัณฑ์)
          2. Price: P2 (ราคา)
          3. Place: P3 (ช่องทางการจัดจำหน่าย)
          4. Promotion: P4 (การส่งเสริมการตลาด)
          5. People: P5 (พนักงาน)
          6. Process: P6 (กระบวนการให้บริการ)
          7. Physical Evidence: P7 (สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ)

          ส่วนประสมการตลาดในมุมมองลูกค้า ประกอบด้วย
          1. Customer Value: C1 (คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ)
          2. Cost to Customer: C2 (ต้นทุน)
          3. Convenience: C3 (ความสะดวก)
          4. Communication: C4 (การติดต่อสื่อสาร)
          5. Caring: C5 (การดูแลเอาใจใส่)
          6. Completion: C6 (ความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการ
          7. Comfort: C7 (ความสบาย)
          ส่วนประสมทางการตลาดถูกสร้างขึ้นโดยคำนึงถึงความจำเป็น และความต้องการ (need and want) ของตลาดส่วนต่าง ๆ เพื่อให้บรรลุถึงวัตถุประสงค์ทางการตลาดของบริษัท และเพื่อตอบสนอง หรือสร้างความพึงพอใจ (satisfaction) ให้กับผู้บริโภคด้วย


บรรณานุกรม

แก้วตา จินดาวัฒน์. (2548). ความคิดเห็นในการเปิดให้บริการธุรกรรมทางการเงินผ่านระบบธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ของธนาคารอาคารสงเคราะห์. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2208.0

Read More

พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมของผู้บริโภค (consumer behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริการทาง เศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก

ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
          1. ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค
          2. ช่วยให้ผู้เกี่ยวข้องสามารถหาหนทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของ ผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจ มากยิ่งขึ้น
          3. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทำได้ดีขึ้น
          4. เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ให้ตรงกับชนิดของสินค้าที่ต้องการ
          5. ช่วยในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจต่าง ๆ เพื่อความได้เปรียบคู่แข่งขัน

กระบวนการพฤติกรรมผู้บริโภค (process of behavior)
          1. พฤติกกรมเกิดขึ้นได้ต้องมีสาเหตุทำให้เกิด
          2. พฤติกรรมเกิดขึ้นได้จะต้องมีสิ่งจูงใจหรือแรงกระตุ้น
          3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมาย

ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
          1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม เป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของมนุษย์เช่น การศึกษา ความเชื่อ ยังรวมถึงพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่ได้รับการยอมรับภายในสังคมใดสังคมหนึ่งโดย เฉพาะ

ลักษณะชั้นทางสังคม ประกอบด้วย 6 ระดับ
          ขั้นที่ 1 Upper-Upper Class ประกอบด้วยผู้ที่มีชื่อเสียงเก่าแก่เกิดมาบนกองเงินกองทอง
          ชั้นที่ 2 Lower –Upper Class เป็นชั้นของคนรวยหน้าใหม่ บุคคลเหล่านี้เป็นผู้ยิ่งใหญ่ในวงการบริหาร เป็นผู้ที่มีรายได้สูงสุดในจำนวนชั้นทั้งหมด จัดอยู่ในระดับมหาเศรษฐี
          ชั้นที่ 3 Upper-Middle Class ประกอบด้วยชายหญิงที่ประสบความสำเร็จในวิชาอื่น ๆ สมาชิกชั้นี้ส่วนมากจบปริญญาจากมหาวิทยาลัย กลุ่มนี้เรียกกันว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคม
          ชั้นที่ 4 Lower-Middle Class เป็นพวกที่เรียกว่าคนโดยเฉลี่ย ประกอบด้วยพวกที่ไม่ใช่ฝ่ายบริหาร เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก พวกทำงานนั่งโต๊ะระดับต่ำ
          ชั้นที่ 5 Upper-Lower Class เป็นพวกจนแต่ซื่อสัตย์ ได้แก่ชนชั้นทำงานเป็นชั้นที่ใหญ่ที่สุดในชั้นทางสังคม
          ชั้นที่ 6 Lower-Lower Class ประกอบด้วยคนงานที่ไม่มีความชำนาญ กลุ่มชาวนาที่ไม่มีที่ดินเป็นของตนเอง ชนกลุ่มน้อย

          2. ปัจจัยทางสังคม เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้อ ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ
               2.1 กลุ่มอ้างอิง หมายถึงกลุ่มใด ๆ ที่มีการเกี่ยวข้องกัน ระหว่างคนในกลุ่ม แบ่งเป็น 2 ระดับ
                    - กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ครอบครัว เพื่อนสนิท มักมีข้อจำกัดในเรื่องอาชีพ ระดับชั้นทางสังคมและช่วงอายุ
                    - กลุ่มทุติยภูมิ เป็นกลุ่มทางสังคมที่มีความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว แต่ไม่บ่อย มีความเหนียวแน่นน้อยกว่ากลุ่มปฐมภูมิ
               2.2 ครอบครัว เป็นสถาบันที่ทำการซื้อเพื่อการบริโภคที่สำคัญที่สุด นักการตลาดจะพิจารณาครอบครัวมากกว่าพิจารณาเป็นรายบุคคล
               2.3 บทบาททางสถานะ บุคคลที่จะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิง ทำให้บุคคลมีบทบาทและสถานภาพที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม

          3. ปัจจัยส่วนบุคคล การตัดสินใจของผู้ซื้อมักได้รับอิทธิพลจากคุณสมบัติส่วนบุคคลต่าง ๆ เช่น อายุ อาชีพ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ การศึกษา รูปแบการดำเนินชีวิต วัฏจักรชีวิตครอบครัว

          4. ปัจจัยทางจิตวิทยา การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งจัดปัจจัยในตัวผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้า ปัจจัยทางจิตวิทยาประกอบด้วยการจูงใจ การรับรู้ความเชื่อและเจตคติ บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง

นักจิตวิยามาสโลว์ได้กำหนดทฤษฏี ลำดับขั้นตอนของความต้องการซึ่งกำหนดความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ไว้ 5 ระดับ ซึ่งจัดลำดับจากความต้องการระดับต่ำไปยังระดับสูงคือ
          1. ความสำเร็จส่วนตัว     
          2. ความต้องการด้านอีโก็ (ความภาคภูมิใจ สถานะ ความเคารพ) 
          3. ความต้องการด้านสังคม
          4. ความปลอดภัยและมั่นคง
          5. ความต้องการของร่ายกาย

กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ  
          ขั้นที่ 1 การรับรู้ถึงปัญหา กระบวนการซื่อจะเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการของตนเอง
          ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะแสวงหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจ ในขั้นแรกจะค้นหาข้อมูลจากแหล่งภายในก่อน เพื่อนำมาใช้ในการประเมินทางเลือก หากยังได้ข้อมูลไม่เพียงพอก็ต้องหาข้อมูลเพิ่มจากแหล่งภายนอก
          ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก ผู้บริโภคจะนำข้อมูลที่ได้รวบรวมไว้มาจัดเป็นหมวดหมู่และวิเคราะห์ข้อดี ข้อเสีย ทั้งในลักษณะการเปรียบเทียบหาทางเลือกและความคุ้มค่ามากที่สุด
          ขั้นที่ 4 การตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด หลังการประเมิน ผู้ประเมินจะทราบข้อดี ข้อเสีย หลังจากนั้นบุคคลจะต้องตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก็ปัญหา มักใช้ประสบการณ์ในอดีตเป็นเกณฑ์ทั้งประสบการณ์ของตนเองและผู้อื่น
          ขั้นที่ 5 การประเมินภายหลังการซื้อ เป็นขั้นสุดท้ายหลังจากการซื้อ ผู้บริโภคจะนำผลิตภัณฑ์ที่ซื้อนั้นมาใช้ และในขณะเดียวกันก็จะทำการประเมินผลิตภัณฑ์นั้นไปด้วย ซึ่งจะเห็นได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นกระบวนการต่อเนื่อง ไม่ได้หยุดตรงที่การซื้อ

อ้างอิง

การแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย. (2551).

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2208.0 

Read More

กระบวนการตัดสินใจซื้อ

กระบวนการตัดสินใจซื้อ (The buying decision process)

บทบาทในการซื้อ (buying roles)

ในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นจะประกอบไปด้วยบุคคลหรือกลุ่มคน ที่เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องหรือมีบทบาทในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 5 บทบาท คือ
          1. ผู้ริเริ่ม (initiator) คือ บุคคลที่เสนอความคิดในการซื้อผลิตภัณฑ์เป็นคนแรก
          2. ผู้มีอิทธิพล (influencer) คือ ผู้ที่มีอิทธิพลในการให้คำแนะนำ ให้ข้อเสนอแนะในการตัดสินใจซื้อ
          3. ผู้ตัดสินใจซื้อ (decider) คือ ผู้ที่ตัดสินใจในการซื้อสินค้าเป็นครั้งสุดท้ายในเรื่องต่าง ๆ คือ ซื้อหรือไม่ซื้อซื้ออะไร ซื้อที่ไหน และซื้ออย่างไร
          4. ผู้ซื้อ (buyer) คือ ผู้ทำการซื้อสินค้านั้น ๆ
          5. ผู้ใช้ (user) คือ บุคคลที่เป็นผู้ใช้หรือบริโภคสินค้านั้น ๆ

ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ (The stages of the buying decision process)

          1. การรับรู้ถึงความต้องการหรือปัญหา (problem/need recognition) ในขั้นตอนแรกผู้บริโภคจะตระหนักถึงปัญหา หรือความต้องการในสินค้าหรือการบริการ ซึ่งความต้องการหรือปัญหานั้นเกิดขึ้นมาจากความจำเป็น (needs) ซึ่งเกิดจาก
               1.1 สิ่งกระตุ้นภายใน (internal stimuli) เช่น ความรู้สึกหิวข้าว กระหายน้ำ เป็นต้น
               1.2 สิ่งกระตุ้นภายนอก (external stimuli) อาจจะเกิดจากการกระตุ้นของส่วนประสมทางการตลาด (4 P's) เช่น เห็นขนมเค้กน่ากิน จึงรู้สึกหิว เห็นโฆษณาสินค้าในโทรทัศน์ กิจกรรมส่งเสริมการตลาดจึงเกิดความรู้สึกอยากซื้อ อยากได้ เห็นเพื่อนมีรถใหม่แล้วอยากได้ เป็นต้น

          2. การแสวงหาข้อมูล (information search) เมื่อผู้บริโภคทราบถึงความต้องการในสินค้าหรือบริการแล้ว ลำดับขั้นต่อไปผู้บริโภค ก็จะทำการแสวงหาข้อมูล เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจ โดยแหล่งข้อมูลของผู้บริโภค แบ่งเป็น
               2.1 แหล่งบุคคล (personal sources) เช่น การสอบถามจากเพื่อน ครอบครัว คนรู้จักที่มีประสบการณ์ในการใช้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ
               2.2 แหล่งทางการค้า (commercial sources) เช่น การหาข้อมูลจากโฆษณาตามสื่อต่าง ๆ พนักงานขาย ร้านค้า บรรจุภัณฑ์
               2.3 แหล่งสาธารณชน (public sources) เช่น การสอบถามจากรายละเอียดของสินค้าหรือบริการจากสื่อมวลชน หรือองค์กรคุ้มครองผู้บริโภค
               2.4 แหล่งประสบการณ์ (experiential sources) เกิดจากการประสบการณ์ส่วนตัวของผู้บริโภคที่เคยทดลองใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มาก่อน

          3. การประเมินทางเลือก (evaluation of alternatives) เมื่อได้ข้อมูลจากขั้นตอนที่ 2 แล้ว ในขั้นต่อไปผู้บริโภคก็จะทำการประเมินทางเลือก โดยในการประเมินทางเลือกนั้น ผู้บริโภคต้องกำหนดเกณฑ์หรือคุณสมบัติที่จะใช้ในการประเมิน
          ตัวอย่างเช่น ถ้าผู้บริโภคจะเลือกซื้อรถยนต์ จะมีเกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณา เช่น ยี่ห้อ ราคา รูปแบบ การตกแต่งภายใน-ภายนอก บริการหลังการขาย ราคาขายต่อ เป็นต้น

          4. การตัดสินใจซื้อ (purchase decision) หลังจากที่ได้ทำการประเมินทางเลือกแล้ว ผู้บริโภคก็จะเข้าสู่ในขั้นของการตัดสินใจซื้อ ซึ่งต้องมีการตัดสินใจในด้านต่าง ๆ ดังนี้
               4.1 ตรายี่ห้อที่ซื้อ (brand decision)
               4.2 ร้านค้าที่ซื้อ (vendor decision)
               4.3 ปริมาณที่ซื้อ (quantity decision)
               4.4 เวลาที่ซื้อ (timing decision)
               4.5 วิธีการในการชำระเงิน (payment-method decision)

          5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (postpurchase behavior) หลังจากที่ลูกค้าได้ทำการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้วนั้น นักการตลาดจะต้องทำการตรวจสอบความพึงพอใจภายหลังการซื้อ ซึ่งความพึงพอใจนั้นเกิดขึ้นจากการที่ลูกค้าทำการเปรียบเทียบสิ่งที่เกิดขึ้นจริง กับสิ่งที่คาดหวัง ถ้าคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ได้รับจริง ตรงกับที่คาดหวังหรือสูงกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความพึงพอใจในสินค้าหรือบริการนั้น โดยถ้าลูกค้ามีความพึงพอใจก็จะเกิดพฤติกรรมในการซื้อซ้ำ หรือบอกต่อ เป็นต้น แต่เมื่อใดก็ตามที่คุณค่าที่ได้รับจริงต่ำกว่าที่ได้คาดหวังเอาไว้ ลูกค้าก็จะเกิดความไม่พึงพอใจ พฤติกรรมที่ตามมาก็คือ ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน และมีการบอกต่อไปยังผู้บริโภคคนอื่น ๆ ด้วย

          ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงต้องทำการตรวจสอบความพึงพอใจของลูกค้าหลังจากที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้ว โดยอาจจะทำผ่านการใช้แบบสำรวจความพึงพอใจ หรือจัดตั้งศูนย์รับข้อร้องเรียนของลูกค้า (Call Center) เป็นต้น 

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2208.0

Read More

ปัจจัยส่วนบุคคล

3. ปัจจัยส่วนบุคคล (personal factors) ประกอบด้วย
               3.1 อายุและลำดับขั้นของวงจรชีวิต (age and stage in the life cycle)
               คนจะซื้อสินค้าและบริการที่แตกต่างกันไปตลอดช่วงชีวิต ดังนั้นรสนิยมในการซื้อสินค้า เช่น เสื้อผ้า อาหาร รถยนต์ เฟอร์นิเจอร์ หรือกิจกรรมยามว่าง จะมีความสัมพันธ์กับอายุและลำดับขั้นของวงจรชีวิตตัวอย่างเช่น สินค้าประเภทอาหาร เมื่ออยู่ในช่วงวัยรุ่นจะนิยมรับประทานอาหารประเภท Fast food แต่เมื่อเข้าสู่วัยผู้ใหญ่ก็จะให้ความสำคัญกับการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ มากขึ้น หรือกิจกรรมยามว่างของวัยรุ่น คือ การดูหนัง ฟังเพลง ร้องคาราโอเกะ แต่กิจกรรมยามว่างของวัยผู้ใหญ่อาจจะเป็นการปลูกต้นไม้ ท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ เป็นต้น

               3.2 อาชีพ (occupation)
               ผู้บริโภคที่อยู่ในอาชีพที่แตกต่างกัน ความต้องการในการใช้สินค้าหรือบริการก็จะแตกต่างกันออกไป ดังนั้นนักการตลาดสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของบุคคลที่ อยู่ในแต่ละสาขาอาชีพได้ ตัวอย่างเช่น เครื่องคิดเลข ก็จะมีการออกแบบให้มีรุ่นเพื่อให้ผู้บริโภคแต่ละอาชีพ เช่น นักเรียน/นักศึกษา วิศวกร นักการเงิน นักบัญชี หรือพ่อค้า/แม่ค้าเลือกใช้ได้ตามความเหมาะสม 

               3.3 สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ (economic circumstances)
               การเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคนั้นยังมีความเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ทาง เศรษฐกิจอีกด้วยโดยสถานการณ์ทางเศรษฐกิจนั้นจะพิจารณาจาก รายได้สำหรับใช้จ่าย เงินออมและสินทรัพย์ หนี้สินอำนาจในการกู้ยืม ทัศนคติที่มีต่อการใช้จ่ายและการออม เป็นต้น

               3.4 รูปแบบการดำเนินชีวิต (lifestyle)
               คนแต่ละคนถึงแม้ว่าจะมาจากวัฒนธรรมย่อย ชั้นทางสังคม หรืออาชีพเดียวกันก็ตาม แต่ก็อาจจะมีรูปแบบการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกันได้ ซึ่งจะมีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าและบริการ โดยรูปแบบการดำเนินชีวิตนั้นจะวัดจาก
                      - Activities : กิจกรรม 
                      - Interests : ความสนใจ
                      - Opinions : ความคิดเห็น

               3.5 บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเอง (personality and self-concept)
               บุคลิกภาพ (personality) หมายถึง รูปแบบของพฤติกรรมหรืออุปนิสัยของคนแต่ละคน ที่สะท้อนถึงความเป็นตัวตนของบุคคลนั้น ๆ แนวความคิดของตนเอง (self-concept) หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อตนเอง คนแต่ละคนจะมีบุคลิกภาพที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งบุคลิกภาพนั้นจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น คนที่มีความมั่นใจในตัวเองจะใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อสินค้าสั้นกว่าคนที่ ไม่ค่อยมั่นใจในตัวเอง บุคลิกภาพจะถูกมองจากด้านต่าง ๆ เช่น 
                      - ความมั่นใจในตัวเอง (self-confidence)
                      - การมีอำนาจเหนือคนอื่น (dominance)
                      - การชอบเข้าสังคม (socialability)
                      - ความสามารถในการปรับตัว (adaptability)

          4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (psychological factors) ประกอบด้วย
               4.1 การจูงใจ (motivation)
               เป็นพลังกระตุ้นหรือพลังผลักดันที่อยู่ภายในตัวบุคคล ซึ่งกระตุ้นให้บุคคลกระทำหรือดำเนินการให้ได้มาซึ่งเป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยอาจจะเกิดจากภายในตัวบุคคล หรืออาจถูกกระทบจากปัจจัยภายนอก เช่น ส่วนประสมทางการตลาด (4 P's) วัฒนธรรม หรือชั้นทางสังคม

ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของ Maslow
                      1. ความต้องการทางร่างกาย (physiological needs) ได้แก่ ความต้องการในปัจจัย 4 คือ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย และยารักษาโรค
                      2. ความต้องการความมั่นคงและปลอดภัย (safety neds) ได้แก่ ความต้องการความมั่นคงในชีวิต หน้าที่การงาน หรือความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน เป็นต้น
                      3. ความต้องการทางสังคม (social needs) ได้แก่ ความต้องการความรัก และการยอมรับจากคนในสังคม ไม่ว่าจะเป็นคนในครอบครัว เพื่อน หรือบุคคลอื่น ๆ ที่อยู่ในสังคม
                      4. ความต้องการการยกย่อง (esteem needs)ได้แก่ ความต้องการการยกย่อง นับหน้าถือตาจากคนในสังคม ดังนั้นสินค้าสำหรับผู้บริโภคที่มีความต้องการในลำดับขั้นนี้ จะเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ราคาแพง
                      5. ความต้องการประสบความสำเร็จสูงสุดในชีวิต (self-actualization needs)

               4.2 การรับรู้ (perception)
               เป็นกระบวนการที่บุคคลทำการคัดเลือก จัดระเบียบ และตีความหมายของข้อมูล เพื่อกำหนดเป็นภาพที่มีความหมายขึ้นมา มี 4 ขั้นตอน คือ
                      1. Selective Explosure : การเลือกเปิดรับข้อมูล
                      2. Selective Attention : การเลือกสนใจข้อมูล
                      3. Selective Distortion : การเลือกตีความข้อมูล
                      4. Selective Retention : การเลือกที่จะจดจำข้อมูล

               4.3 การเรียนรู้ (learning)
               คือ การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของคนที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์ที่ผ่านมาของคนแต่ละ คน ซึ่งจะมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ถ้านาตาชาใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้อ Nokia แล้วมีความพึงพอใจในคุณภาพสินค้า ดังนั้นหากนาตาชาจะซื้อโทรศัพท์มือถือเครื่องใหม่โอกาสที่จะเลือกซื้อ โทรศัพท์มือถือยี่ห้อ Nokia ก็มีมากขึ้น

               4.4 ความเชื่อและทัศนคติ (beliefs and attitudes)
               ความเชื่อ (beliefs) เป็นความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง อยู่บนพื้นฐานของความรู้ ความคิดเห็น
               ทัศนคติ (attitudes) เป็นการประเมินความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจของบุคคล ความรู้สึกด้านอารมณ์ และแนวโน้มการปฏิบัติต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง
          ทั้งความเชื่อและทัศนคติจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้ บริโภค ซึ่งผู้บริโภค อาจจะมีความเชื่อและทัศนคติที่ไม่ถูกต้อง ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดคือการสื่อสารเพื่อแก้ไขความเชื่อและทัศนคติ เหล่านั้น 

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2208.0 

Read More

ลักษณะของผู้ซื้อและกระบวนการตัดสินใจซื้อ

ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อทั้ง 2 ส่วน คือ ลักษณะของผู้ซื้อ (buyer characteristics) และกระบวนการตัดสินใจซื้อ (buyer decision process)
  
ลักษณะของผู้ซื้อ (buyer characteristics) จะถูกกระทบจากปัจจัยทางด้านต่าง ๆ ดังต่อไปนี้
          1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (cultural factors)
          2. ปัจจัยทางด้านสังคม (social factors)
          3. ปัจจัยส่วนบุคคล (personal factors)
          4. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (psychological factors)

          1. ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม (cultural factors) ประกอบด้วย
               1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน (culture)
                      เป็นปัจจัยพื้นฐานที่มีอิทธิพลต่อความต้องการและพฤติกรรมของคน โดยเด็กที่กำลังเติบโต จะได้รับอิทธิพลของค่านิยม (values), การรับรู้ (perceptions), ความชอบ (preferences) และพฤติกรรม (behaviors) มาจากครอบครัว และสถาบันที่สำคัญ ๆ เช่น โรงเรียน เป็นต้น

               1.2 วัฒนธรรมย่อย (subculture)
                      ในแต่ละวัฒนธรรมจะประกอบไปด้วยวัฒนธรรมย่อย ๆ ซึ่งจะมีความแตกต่างกันออกไป ซึ่งจะนำไปสู่การแบ่งส่วนตลาด และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (4 P's) ที่แตกต่างกันออกไป ประกอบด้วย
                           - เชื้อชาติ, สัญชาติ เช่น ไทย จีน อเมริกา อังกฤษ ลาว เป็นต้น
                           - ศาสนา เช่น พุทธ อิสลาม คริสต์ ซิกข์ เป็นต้น
                           - พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เช่น ภาคเหนือ ภาคอีสาน ภาคกลาง ภาคใต้ เป็นต้น

               1.3 ชั้นทางสังคม (social class)
                      เป็นการแบ่งสมาชิกในสังคมออกเป็นลำดับขั้นที่แตกต่างกัน โดยอาศัยตัวแปรต่าง ๆ อาทิ รายได้ อาชีพ การศึกษา ความมั่งคั่ง แหล่งที่พักอาศัย เป็นต้น ซึ่งโดยทั่วไปสามารถแบ่งชั้นทางสังคมออกเป็น 3 ระดับชั้นด้วยกัน คือ
                      1. ชนชั้นระดับสูง (upper class)
                      2. ชนชั้นระดับกลาง (middle class)
                      3. ชนชั้นระดับล่าง (lower class)

          สมาชิกที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน ก็จะมีค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมที่คล้าย ๆ กัน ชั้นทางสังคมที่แตกต่างกันจะนำไปสู่ความชอบในผลิตภัณฑ์ และตราสินค้าที่แตกต่างกันไปด้วย เช่น กลุ่มคนชั้นสูงส่วนใหญ่จะใช้เสื้อผ้า Brand name ขับรถยนต์ราคาแพง เช่น Benz, BMW, Jaguar กิจกรรมยามว่าง ต้องไปเล่นกอล์ฟ หรือออกงานสังคม เป็นต้น

ชั้นทางสังคม มีลักษณะสำคัญดังนี้
                           - คนที่อยู่ในชั้นทางสังคมเดียวกัน มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมเหมือนกัน
                           - คนจะได้รับตำแหน่งที่สูงกว่า ต่ำกว่าตามชั้นทางสังคม
                           - ชั้นทางสังคมชี้ให้เห็นถึงกลุ่มของตัวแปรต่าง ๆ เช่น อาชีพ รายได้ ความมั่งคั่ง การศึกษา มากกว่าที่จะใช้เพียงแค่ตัวแปรเดียว
                           - คนแต่ละคนสามารถเปลี่ยนชั้นทางสังคมให้สูงขึ้น/ต่ำลงได้ตลอดช่วงชีวิตของเขา

          2. ปัจจัยทางด้านสังคม (social factors) ประกอบด้วย

               2.1 กลุ่มอ้างอิง (reference groups)
                      ประกอบด้วยบุคคลที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคล สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ดังนี้
                      1. กลุ่มอ้างอิงทางตรง (direct or membership groups) คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคทางตรง และมีการติดต่อกันแบบเผชิญหน้า แบ่งเป็น
                           - กลุ่มปฐมภูมิ (primary groups) เป็นกลุ่มบุคคลที่มีการติดต่อกันอย่างสม่ำเสมอ และมีรูปแบบการติดต่อแบบไม่เป็นทางการ เช่น ครอบครัว เพื่อน เป็นต้น
                           - กลุ่มทุติยภูมิ (secondary groups) มีการติดต่อกันแบบนาน ๆ ครั้ง และมีรูปแบบการติดต่อแบบเป็นทางการ เช่น กลุ่มทางศาสนา กลุ่มวิชาชีพ หรือกลุ่มทางการค้า เป็นต้น
                      2. กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม (indirect groups) คือ กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพลทางอ้อม ไม่ได้มีการรู้จักเป็นการส่วนตัว แบ่งเป็น
                           - กลุ่มใฝ่ฝัน (aspirational groups) บุคคลที่บุคคลอื่นต้องการจะเป็นเหมือน เช่น นักแสดง นักร้อง นายแบบ นางแบบ พิธีกร นักกีฬาที่มีชื่อเสียง เป็นต้น
                           - กลุ่มไม่พึงปรารถนา (dissociative groups) บุคคลที่ค่านิยมหรือพฤติกรรมที่บุคคลอื่นปฏิเสธ

กลุ่มอ้างอิงจะมีอิทธิพลต่อบุคคล 3 ทางด้วยกัน คือ
                      1. กลุ่มอ้างอิงทำให้บุคคลเกิดพฤติกรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิตใหม่ ๆ
                      2. มีอิทธิพลต่อทัศนคติและแนวความคิดส่วนของตนเอง
                      3. มีอิทธิพลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์และตราสินค้า

               2.2 ครอบครัว (family)
                      ครอบครัวถือเป็นองค์กรในสังคมที่สำคัญที่สุด โดยสมาชิกในครอบครัวถือเป็นกลุ่มอ้างอิงทางตรงขั้นปฐมภูมิที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยสมาชิกในครอบครัวจะมีการแบ่งบทบาทและอิทธิพลของการตัดสินใจซื้อดังนี้
                           - ผู้ชาย เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ
                           - ผู้หญิง เป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ
                           - ผู้หญิงและผู้ชาย มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อร่วมกัน

               2.3 บทบาทและสถานภาพ (roles and statuses)
                      ผู้บริโภคแต่ละคนจะอยู่ในกลุ่มหลาย ๆ กลุ่มแตกต่างกันออกไป เช่น ครอบครัว ที่ทำงาน สมาคม เป็นต้น ดังนั้นตำแหน่งของบุคคลในแต่ละกลุ่มจะถูกกำหนดในรูปของบทบาทและสถานภาพ ตัวอย่างเช่น นายทักษิณ เมื่ออยู่กับพ่อแม่จะแสดงบทบาทเป็นลูกชาย เมื่ออยู่กับครอบครัวจะมีบทบาทเป็นสามีและหัวหน้าครอบครัว เมื่อไปทำงานจะแสดงบทบาทเป็นประธานบริษัท เป็นต้น

                      สรุปแล้วบทบาท (roles) จะประกอบด้วยกิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลถูกคาดหวังให้ปฏิบัติ โดยสิ่งที่จะปฏิบัตินั้นขึ้นอยู่กับบุคคลที่อยู่รอบข้าง

                      นอกจากนี้ในแต่ละบทบาทจะประกอบไปด้วยสถานภาพ (status) ซึ่งคนจะซื้อสินค้าที่บ่งบอกถึงสถานภาพของตนเอง เช่น ประธานบริษัท ต้องขับรถเบนซ์ ใส่สูท เป็นต้น ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดจะต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์รวมถึงตราสินค้าของเรานั้น เหมาะสำหรับลูกค้าที่อยู่ในบทบาทและสถานภาพใด แล้วทำการสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2208.0

Read More

โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (A model of consumer behavior)

จุดเริ่มต้นของการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของผู้ซื้อ คือ การศึกษาถึง "โมเดลสิ่งกระตุ้นและการตอบสนอง" (stimulus-response model)

          งานของนักการตลาด คือ การทำความเข้าใจกับความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ (buyer's consciousness) หรือที่เรียกกันว่ากล่องดำ (black box) โมเดลนี้ถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้

          ส่วนที่ 1 เริ่มต้นจากการมีสิ่งกระตุ้นเข้ามากระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ โดยสิ่งกระตุ้นจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ
               1. สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการตลาด
               2. สิ่งกระตุ้นอื่น ๆ ได้แก่ สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค ซึ่งอยู่ภายนอกองค์กร เช่น สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรม

          ส่วนที่ 2 จากสิ่งกระตุ้นดังกล่าวข้างต้นจะกระทบกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ
               1. ลักษณะของผู้ซื้อ (buyer characteristics)
               2. กระบวนการตัดสินใจซื้อ (buyer decision process)
   
          ส่วนที่ 3 เป็นขั้นของการตอบสนองของผู้ซื้อ ซึ่งได้ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อมาแล้ว โดยผู้ซื้อจะมีการตอบสนอง 5 ประการดังนี้
               1. การตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ (product choice)
               2. การตัดสินใจเลือกตราสินค้าที่จะซื้อ (brand choice)
               3. การตัดสินใจเลือกร้านค้าที่จะซื้อ (dealer choice)
               4. การตัดสินใจในเวลาที่จะซื้อ (purchase timing)
               5. การตัดสินใจในปริมาณที่จะซื้อ (purchase amount)

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2208.0

Read More

ปัญหาและสภาพแวล้อมของธุรกิจเสื้อผ้า

 จากรายงานโครงการศึกษาการพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขันของไทยโดยทีมวิจัยของ จักรมณฑ์  ผาสุกวนิช (2546, หน้า 197-200) โครงการ การประเมินผลความสำเร็จของแผนปฏิบัติการเพื่อการปรับโครงสร้างอุตสาหกรรม และอุตสาหกรรมสิ่งทอไทยกับกลยุทธ์ของการวิจัยและพัฒนาของ วีระศักดิ์  อุดมกิจเดชา และปราณี  รัตนวลีดิโรจน์ (2540) อุตสาหกรรมสิ่งทอกับการปรับโครงสร้างอุตสาหกรรมของประเทศไทย และแผนปรับโครงสร้างอุตสาหกรรม มีสาระสำคัญดังต่อไปนี้ (โฆสิต   ปั้นเปี่ยมรัษฎ์, 2540, หน้า 8 )

           การวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส อุปสรรค
           จุดแข็ง (Strength)           
            1. อุตสาหกรรมไทยมีประสบการณ์ยาวนานกว่า 50 ปี ส่งผลต่อความชำนาญของผู้ประกอบการ
            2. มีการผลิตที่ครบวงจร ตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ และปลายน้ำ
            3. มีแรงงานพอเพียง
            4. การรับจ้างผลิตที่ผ่านมา ส่งผลให้ต่างชาติเชื่อมั่นคุณภาพสินค้าไทย
            5. มีช่องทางการตลาดเดิมสำหรับตลาดในประเทศ ทำให้มีความสามารถด้านการตลาด ทั้งความต้องการของผู้บริโภคในประเทศและต่างประเทศ
            6. มีความร่วมมือและสนับสนุนจากสมาคมเอกชน หน่วยงานราชการทั้งมหาวิทยาลัยและกระทรวงหลายแห่ง
            จุดอ่อน (Weakness)
            1. ต้นทุนการผลิตสูงเนื่องจากภาษีนำเข้าวัตถุดิบและเครื่องจักร
            2. ขาดบุคลากรที่มีทักษะสูงด้านการผลิต การตลาด
            3. ขาดแรงงานที่มีความรู้ความชำนาญด้านเทคโนโลยี
            4. ค่าจ้างแรงงานไทยสูงกว่าประเทศจีน อินเดีย อินโดนีเซีย เกือบ 2 เท่า สูงกว่า เวียดนามประมาณ 3 เท่า
            5. แรงงานไทยส่วนใหญ่เป็นแรงงานระดับล่าง เช่นเดียวกับประเทศจีน และ อินโดนีเซีย ทำให้ขาดแคลนแรงงานระดับช่างฝีมือ
            6. ขาดทักษะด้านการออกแบบเฉพาะทาง
            7. ยังไม่สามารถสร้างชื่อตราสินค้าให้เป็นที่ยอมรับในระดับสินค้าคุณภาพได้
            8. ขาดการพัฒนาเทคโนโลยี การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ
            9. ขาดแคลนข้อมูลข่าวสารที่มีประสิทธิภาพ ถูกต้อง แม่นยำ และ ทันเหตุการณ์ เช่น ข่าวสารความนิยมด้านแฟชั่น เครือข่ายด้านการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์และวัตถุดิบจากต่างประเทศ
            10. ที่ผ่านมาส่วนใหญ่รับจ้างผลิต ส่งผลให้ขาดทักษะในการทำการตลาดเชิงรุก
            11. คุณภาพวัตถุดิบไม่ดีพอ ยังต้องพึ่งพาวัตถุดิบจากต่างประเทศ
            โอกาส (Opportunity)
            1. หากต้องการแข่งขันกับคู่แข่งที่เป็นตลาดระดับบน ประเทศไทยยังมีความได้เปรียบด้านต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า ส่งผลให้สามารถพัฒนาคุณภาพสินค้าได้ตรงตามความต้องการของตลาด แต่มีราคาที่ถูกกว่า
            2. ประเทศไทยมีแรงงานที่มีทักษะ ทำให้สามารถเพิ่มศักยภาพการแข่งขันด้านคุณภาพ
            3. มีหน่วยงาน SMEs คอยช่วยเหลือ ให้คำแนะนำ และฝึกฝนผู้ประกอบการ
            4. ประเทศคู่แข่งที่สำคัญของไทยยังมีปัญหาการเมืองภายใน เช่น จีน และ อินโดนีเซีย ขณะเดียวกันทำให้ประเทศไทยมีโอกสาเปิดตลาดสินค้าในประเทศจีน ซึ่งเป็นตลาดขนาดใหญ่
            5. มีการช่วยเหลือจาก BOI แก่ผู้ประกอบการในการเปลี่ยนเครื่องจักรใหม่ ในอัตราดอกเบี้ยต่ำ
            6. มีทิศทางการพัฒนาอุตสาหกรรมที่ชัดเจนขึ้นจากผลวิจัยขีดความสามารถในการแข่งขันของไทย
            อุปสรรค (Threats)
             1. ค่าเงินขาดเสถียรภาพ ทำให้ต้องเสี่ยงกับการรับคำสั่งซื้อในอัตราแลกเปลี่ยนที่ผันผวน
            2 ประเทศไทยยังขาดการพัฒนาด้านการจัดส่ง การคมนาคม ขนส่ง และการสื่อสารให้เป็นศูนย์กลางของภูมิภาค
            3. เทคโนโลยียังมีความล้าหลังและขาดแคลนการส่งเสริมและพัฒนา โดยเฉพาะอุตสาหกรรมกลางน้ำ เช่น การฟอก ย้อม ส่งผลให้ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น
            4. ความหลากหลายทางด้านวัฒนธรรม ส่งผลต่อความต้องการการแต่งกาย  ที่แตกต่างกัน อีกทั้งยังขาดข้อมูลด้านการวิจัยและพัฒนารูปแบบสินค้าที่ชัดเจน
            5. ขาดบุคลากรที่มีทักษะและมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น การออกแบบ
            6. อุปสงค์ภายในประเทศไม่ได้เกิดจากความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคแต่เป็นความนิยมตามแฟชั่นตะวันตก ทำให้ผู้ผลิต ผู้ประกอบการไม่มีโอกาสพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง
            ขนาดของตลาด
            ผลจากการศึกษาขีดความสามารถทางการแข่งขันอุตสาหกรรมเสื้อผ้าแฟชั่น (จักรมณฑ์  ผาสุกวนิช, 2546, หน้า 224, 229) พบว่า ตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นแบ่งเป็น 3 ระดับ ตามความแตกต่างด้านคุณภาพและราคา ประกอบด้วย ระดับบน ระดับกลาง และระดับล่าง ขนาดของตลาดเสื้อผ้าในประเทศส่วนใหญ่จะอยู่ที่ระดับกลางและระดับล่าง คุณภาพ ราคาปานกลางและต่ำ การบริโภคภายในประเทศมีอัตราค่อนข้างคงที่มาตั้งแต่ ปี พ.ศ. 2539-2544 โดยในปี พ.ศ. 2544 มีการบริโภคภายในประเทศคิดเป็นร้อยละ 57.1 ของปริมาณการผลิต และเพื่อการส่งออกร้อยละ 42.9
           อัตราการเติบโต
            อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่มเปรียบเทียบจาก การจ้างงานมีแนวโน้มลดลงตั้งแต่ปี พ.ศ. 2539-พ.ศ. 2541 ส่วนปี พ.ศ. 2542-พ.ศ. 2544 อัตราการเติบโตของการจ้างงานคงที่ ในปี พ.ศ. 2544 ภาพรวมการจ้างงานในอุตสาหกรรมสิ่งทอคิดเป็นร้อยละ 21.29 จากภาคอุตสาหกรรมทั้งหมดที่มีการจ้างงานจำนวน 5,090,400 คน (จักรมณฑ์  ผาสุกวนิช, 2546, หน้า 211)

            ปัจจุบัน GDP อุตสาหกรรมสิ่งทอปี พ.ศ. 2548 เท่ากับ 307,368 ล้านบาท มีอัตราการจ้างงานจำนวน 1,064,370 คน อยู่ในอุตสาหกรรมเครื่องนุ่งห่มสูงถึง 825,650 คน  คิดเป็นร้อยละ 78 ของการจ้างงานทั้งวงจรตั้งแต่อุตสาหกรรมต้นน้ำ กลางน้ำและปลายน้ำ (สถาบันพัฒนาอุตสาหกรรมสิ่งทอ, 2550)

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=6449.0

Read More

สภาพอุตสาหกรรมเสื้อผ้าในประเทศไทย

อุตสาหกรรมเสื้อผ้าของไทยเริ่มได้รับการพัฒนาหลังยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม สมรรถนะทางเศรษฐกิจและวิวัฒนาการของอุตสาหกรรมสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่มไทย ตั้งแต่อดีตจนกระทั่งปัจจุบันมีการพัฒนามากว่า 50 ปี มีทั้งโอกาสทางการตลาด ปัญหาและอุปสรรค ลำดับเหตุการณ์สำคัญที่ส่งผลต่อตลาดอุตสาหกรรมเสื้อผ้าในประเทศโดยสรุปดังนี้ (จักรมณฑ์  ผาสุกวนิช, 2546, หน้า 141, 163, 168) พ.ศ. 2498 นโยบายภาครัฐเน้นการคุ้มครองและปกป้องอุตสาหกรรมในประเทศ
           พ.ศ. 2514 อุตสาหกรรมสิ่งทอขยายตัวอย่างรวดเร็ว
           พ.ศ. 2518 ส่งเสริมการลงทุนเพื่อการส่งออก การส่งออกเสื้อผ้าสำเร็จรูปขยาย  ตัวอย่างรวดเร็ว
           พ.ศ. 2524 รัฐบาลอนุญาตให้ขยายกำลังการผลิต
           พ.ศ. 2530 อุตสาหกรรมสิ่งทอส่งออกสูงสุดอันดับหนึ่งในประเทศ
           พ.ศ. 2533 ประเทศไทยติดอันดับผู้ส่งออก 10 อันดับแรกของโลก
           พ.ศ. 2534 รัฐบาลอนุญาตโรงงานตัดเย็บเสื้อผ้าโดยเสรี
           พ.ศ. 2538 เศรษฐกิจเริ่มชลอตัว ปรับลดภาษีนำเข้าเสื้อผ้าสำเร็จรูปลงจากร้อยละ 60
           พ.ศ. 2540 เกิดวิกฤตเศรษฐกิจทั่วภูมิภาคเอเชีย
           พ.ศ. 2545 ภาครัฐส่งเสริมโครงการกรุงเทพมหานคร เมืองแฟชั่น เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม ให้กับอุตสาหกรรมแฟชั่นและส่งเสริมให้กรุงเทพมหานคร เป็นศูนย์กลางแฟชั่นในภูมิภาคเอเชียและแปซิฟิค
           พ.ศ. 2546 นักวิชาการไทยร่วมกับทีมงานของ Porter ศึกษาโครงการการพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขันของไทย
           พ.ศ. 2548 1 มกราคม 2548 การค้าสิ่งทอโลกปราศจากโควต้า ภายใต้ข้อตกลงร่วม (The Agreement on Textile and Clothing--ATC)
           โดยสรุปนับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2528 ถึง ปี พ.ศ. 2539 อุตสาหกรรมสิ่งทอไทยมีความสำคัญต่อเศรษฐกิจของประเทศอย่างมาก เนื่องจากเป็นอุตสาหกรรมที่นำรายได้เข้าประเทศเป็นอันดับต้น ๆ นอกจากนี้ยังเป็นผู้ส่งออกระดับแนวหน้าของโลกและมีอัตราการขยายตัวในการส่งออกอย่างต่อเนื่อง แต่หลังจากปี พ.ศ. 2539 เป็นต้นมาอัตราการส่งออกก็เริ่มลดลงอย่างต่อเนื่อง สาเหตุประการหนึ่งอาจเนื่องจากสภาวะการแข่งขันของตลาดโลกเริ่มสูงขึ้น
แม้ว่าภาครัฐจะสนับสนุนนโยบายส่งเสริมการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าไทย ปี พ.ศ. 2544 และโครงการกรุงเทพมหานครเมืองแฟชั่น ปี พ.ศ. 254 เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับอุตสาหกรรมแฟชั่น แต่ข้อมูลการศึกษาขีดความสามารถทางการแข่งขันของอุตสาหกรรมเสื้อผ้าโดย จักรมณฑ์  ผาสุกวนิช (2546, หน้า 174) พบว่า คุณภาพเสื้อผ้า   ที่ผลิตในประเทศยังต้องมีการพัฒนาเครื่องหมายการค้า และการตลาดเชิงรุก
           ปัจจุบันอุตสาหกรรมเสื้อผ้ามีการแข่งขันอย่างรุนแรง จากผลกระทบการเปิด  เขตการค้าเสรี (Free Trade Area--FTA) และการส่งออกที่ปราศจากโควต้าตามข้อตกลงร่วม (Agreement on Textile and Clothing--ATC) นอกจากนี้ยังมีปัญหาอันเกิดจากการเข้าร่วมเป็นสมาชิก WTO ของประเทศจีน ซึ่งเป็นประเทศที่มีศักยภาพในการผลิตเสื้อผ้าระดับล่างสูง ส่งผลให้เสื้อผ้าราคาถูกจากประเทศจีนเข้ามาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดภายในประเทศของไทย ที่มีส่วนแบ่งที่ค่อนข้างแน่นอนและคงที่มายาวนาน
           ปัญหาการตลาดด้านอุปทาน (supply) ของอุตสาหกรรมสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่ม ที่ผ่านมาพบว่า กว่าร้อยละ 90 เป็นการรับจ้างผลิต (Original Equipment Manufacturing--OEM) ให้แก่เจ้าของเครื่องหมายการค้าต่าง ๆ ทั่วโลก เพื่อส่งออกส่งผลให้ขาดการตลาดเชิงรุก มูลค่าเพิ่มในการส่งออกอยู่ในระดับต่ำประมาณร้อยละ 10-35 ของมูลค่าสินค้า เมื่อเปรียบเทียบกับการส่งออกภายใต้เครื่องหมายการค้าของตนเอง (Own Brand Manufacturing--OBM) ซึ่งก่อให้เกิดมูลค่าเพิ่มในการส่งออกถึงร้อยละ 50-75 ของมูลค่าสินค้า
           นอกจากนี้ ผลการศึกษาขีดความสามารถทางการแข่งขันของอุตสาหกรรมเสื้อผ้าโดย จักรมณฑ์  ผาสุกวนิช (2546) ยังพบว่า ปัญหาการตลาดด้านอุปสงค์ (demand) ส่วนหนึ่งเกิดจากการที่ผู้บริโภคภายในประเทศไม่ให้ความสำคัญกับการบริโภคสินค้าคุณภาพ หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งได้ว่า ผู้บริโภคภายในประเทศส่วนใหญ่นิยมสินค้าระดับกลางและล่าง ส่งผลโดยตรงต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมแฟชั่นไทย (จักรมณฑ์  ผาสุกวนิช, 2546, หน้า 166; กระทรวงอุตสาหกรรม, สำนักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม, 2544, หน้า 1-41) อุปสงค์ของผู้บริโภคภายในประเทศ ส่งผลต่อสถานะอุตสาหกรรมแฟชั่นเสื้อผ้าปัจจุบันอยู่กึ่งกลาง (comparative nutcracker) ระหว่างสินค้าระดับกลางและระดับล่าง ทำให้อุตสาหกรรมแฟชั่นต้องเผชิญกับภาวการณ์แข่งขันทั้งสองระดับ โดยตลาดระดับกลางต้องเผชิญกับคู่แข่งซึ่งมีความได้เปรียบด้านชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์ การออกแบบและคุณภาพ เช่น ฮ่องกง สิงคโปร์ ขณะที่ตลาดระดับล่างต้องเผชิญกับการแข่งขันจากจีนและเวียดนาม ซึ่งมีความได้เปรียบด้านต้นทุนค่าแรงงานต่ำ และเป็นแหล่งวัตถุดิบที่สำคัญ เช่น ฝ้าย ไหมและเส้นใยประดิษฐ์
           อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมสิ่งทอยังคงเป็นอุตสาหกรรมสำคัญที่สร้างรายได้และเป็นแหล่งจ้างงานที่สำคัญของประเทศ จากการศึกษาเพื่อพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขันของไทย ทักษะที่เกิดจากการรับจ้างผลิตที่ผ่านมา ส่งผลดีต่อแรงงานไทยให้มีทักษะด้านฝีมือแรงงานสูง ดังนั้น หากอุตสาหกรรมเสื้อผ้าจะมุ่งเน้นพัฒนาคุณภาพเสื้อผ้าไปยังตลาดระดับกลางและระดับบน ซึ่งมีคู่แข่งน้อยรายกว่า นอกจากเป็นการพัฒนาคุณภาพอุปสงค์แล้ว ยังอาจเป็นการเพิ่มโอกาสการพัฒนาขีดความสามารถทางการแข่งขันของอุตสาหกรรมเสื้อผ้าแฟชั่นเพื่อการส่งออกได้อีกทางหนึ่งด้วย (จักรมณฑ์  ผาสุก วนิช, 2546, หน้า 211; โฆสิต  ปั้นเปี่ยมรัษฎ์, 2540, หน้า 8 )

บรรณานุกรม

เพชรรัตน์  วิริยะสืบพงศ์. (2550). อิทธิพลของความเชื่อด้านวัฒนธรรม เจตคติการบริโภค และการรับรู้ภาพลักษณ์เสื้อผ้าต่อความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าที่ผลิตในประเทศของวัยรุ่นไทย. ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต (บริหารธุรกิจ). มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

กระทรวงอุตสาหกรรม, สำนักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม. (2544). รายงานฉบับสมบูรณ์โครงการ การประเมินผลความสำเร็จของแผนปฏิบัติการเพื่อการปรับโครงสร้างอุตสาหกรรม (พ.ศ.2541-2545). กรุงเทพมหานคร: ผู้แต่ง.

จักรมณฑ์ ผาสุกวนิช. (2546).โครงการศึกษาการพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขันของไทย. กรุงเทพมหานคร: สำนักงานพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ.

โฆสิต ปั้นเปี่ยมรัษฎ์. (2540). อุตสาหกรรมสิ่งทอกับการปรับโครงสร้างอุตสาหกรรมของประเทศไทย. กรุงเทพมหานคร: สถาบันพัฒนาอุตสาหกรรมสิ่งทอ.

10 ตุลาคม 2554

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=6449.0

Read More

กลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจบริการ

 ธุรกิจให้บริการจะใช้เฉพาะส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ไม่เพียงพอจำเป็นที่จะต้องใช้เครื่องมือเพิ่มนอกเหนือ 4 P’s (วีระวัฒน์ กิจเลิศไพโรจน์ : 2547) ได้แก่
           1. ตลาดภายใน (Internal Marketing) การตลาดภายในของบริษัทจะรวมถึงการฝึกอบรมและการจูงใจบุคลากรในการบริการ เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า รวมถึงบุคลากรที่มีความถนัดเพื่อสนับสนุนการให้บริการและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เพราะบุคลากรเป็นผู้สร้างภาพพจน์ให้แก่ธุรกิจ
           2. การตลาดที่สัมพันธ์กันระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย (Interactive Marketing) หมายถึง การสร้างคุณภาพบริการให้เป็นที่เชื่อถือ เกิดขึ้นในขณะที่ผู้ขายให้บริการกับลูกค้า ซึ่งคุณภาพจะเป็นที่ยอมรับหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับความพอใจของลูกค้า การพิจารณาคุณภาพการให้บริการลูกค้าจะใช้เกณฑ์ดังนี้
                 2.1 การเข้าถึงลูกค้า (Approach) บริการที่ให้กับลูกค้าต้องอำนวยความสะดวกในด้านเวลา สถานที่แก่ลูกค้า ทำเลที่ตั้งเหมาะสมอันแสดงถึงความสามารถของการเข้าถึงลูกค้า
                 2.2 การติดต่อสื่อสาร (Communication) มีการอธิบายอย่างถูกต้อง โดยใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย

                      2.2.1 ความสามารถ (Competence) บุคลากรที่ให้บริการต้องมีความชำนาญและมีความรู้ความสามารถในงาน
                      2.2.2 ความมีน้ำใจ (Courtesy) บุคลากรต้องมีมนุษย์สัมพันธ์เป็นที่น่าเชื่อถือ มีความเป็นกันเอง มีวิจารณญาณ
                      2.2.3 ความน่าเชื่อถือ (Credibility) บริษัทและบุคลากรต้องสามารถสร้างความเชื่อมั่นและความไว้วางในในบริการ โดยเสนอบริการที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า
                      2.2.4 ความไว้วางใจ (Reliability) บริการที่ให้กับลูกค้าต้องมีความสม่ำเสมอและถูกต้อง
                      2.2.5 การตอบสนองลูกค้า (Responsiveness) พนักงานจะต้อง
                      2.2.6 ความปลอดภัย (Security) บริการที่ให้ต้องปราศจากอันตรายความเสี่ยงและปัญหาต่าง ๆ
                      2.2.7 การสร้างบริการให้เป็นที่รู้จัก (Tangible) บริการที่ลูกค้าได้รับ
จะให้เขาสามารถคาดคะเนถึงคุณภาพของบริการดังกล่าวได้
                      2.2.8 การเข้าใจและรู้จักลูกค้า (Understanding/KnowingCustomer) พนักงานต้องพยายามเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้า และให้ความสนใจตอบสนองความต้องการดังกล่าว
                      2.2.9 การทำ ให้บริการแตกต่างจากคู่แข่ง (Competitive Differentiation) งานการตลาดของผู้ให้และขายบริการ จะต้องทำให้ผลิตภัณฑ์แตกต่างจากคู่แข่งแต่เป็นความลำบากที่จะสร้างข้อแตกต่างของบริการอย่างเด่นชัดในความรู้สึกของลูกค้า การพัฒนาคุณภาพการให้บริการเหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งสามารถทำได้โดยการเสนอบริการในลักษณะที่มีแนวคิดริเริ่มแตกต่างจากบริการของคู่แข่งขันทั่วไป ในด้านทรัพยากรบุคคล สถานที่สภาพแวดล้อม กระบวนการในการให้บริการ บริการเสริมที่มีกิจการมีเพิ่มเติมให้นอกเหนือจากบริการพื้นฐานทั่วไป

               ส่วนประสมทางการตลาดของตลาดบริการ
             ส่วนผสมการตลาดของการบริการ (Service Marketing Mix) ของสินค้านั้นโดยพื้นฐานจะประกอบด้วย 4P’s ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดแต่ส่วนผสมทางการตลาดของตลาดบริการจะแตกต่างจากส่วนผสมทางการตลาดโดยทั่วไป (Zeithaml และ Bitner : 1996) ได้เสนอแนวคิดใหม่ในเรื่องส่วนประสมทางการตลาดสำหรับการบริการโดยเฉพาะส่วนประสมทางการตลาดสำหรับบริการดังกล่าวประกอบด้วยส่วนประสมทางการตลาดดั้งเดิม หรือ 4P’s ได้แก่ Product, Price, Place และ Promotion รวมกับส่วนประสมอีก 3 ส่วน ได้แก่ People, Process และ Physical Evidence ดังนั้นส่วนประสมสำหรับการตลาดบริการ จึงประกอบด้วย 7P’s (ชัยสมพล ชาวประเสริฐ. 2549 : 63-83) ดังนี้

               1. ผลิตภัณฑ์ (Product : P1)
               2. ราคา (Price : P2)
               3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place : P3)
               4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion : P4)
               5. พนักงาน (People : P5)
               6. กระบวนการในการให้บริการ (Proceess : P6)
               7. สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical Evidence : P7)
               ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ซึ่งบริษัทใช้ร่วมกันเพื่อสนองความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมายซึ่ง ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2541: 35-36) ได้กล่าวถึงส่วนประสมทางการตลาดไว้ดังนี้
               1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจเพื่อสนองความต้องการของลูกค้า ให้พึงพอใจผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายอาจจะมีตัวตน หรือไม่มีตัวตนก็ได้ ผลิตภัณฑ์จึงประกอบด้วย สินค้า บริการ ความคิด สถานที่ องค์การบริหารบุคคล ผลิตภัณฑ์ต้องมีอรรถประโยชน์มีมูลค่าในสายตาของลูกค้าจึงมีผลทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถขายได้
               2. ราคา (Price) หมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปแบบตัวเงินราคาเป็น P ตัวที่สองที่เกิดมาถัดจากผลิตภัณฑ์กับราคา ผลิตภัณฑ์นั้นถ้าสูงกว่าราคาผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อ ดังนั้นกลยุทธ์ด้านราคาต้องคำนึงถึง
                     2.1 คุณค่าที่รับรู้ (Product Value) ในสายตาของผู้บริโภคซึ่งต้องพิจารณาว่าผู้บริโภคยอมรับในคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ว่าสูงกว่าราคาผลิตภัณฑ์นั้น
                     2.2 ต้นทุสินค้าและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง
                     2.3 การแข่งขันของคู่แข่งในที่มีอยู่ในตลาด
                     2.4 ปัจจัยอื่น ๆ

              3. การจัดจำหน่าย (Place) หมายถึง โครงสร้างของช่องทางซึ่งประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรมใช้เพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์และบริการจากองค์การไปยังตลาดสถาบันที่นำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมาย ก็คือสถาบันการตลาด ส่วนกิจกรรมที่ช่วยในการกระจายสินค้าประกอบด้วย การขนส่ง การคลังสินค้า และการเก็บรักษาสินค้าคงคลัง การจัดจำหน่ายซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วนดังนี้
                     3.1 ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel of distribution) หมายถึง เส้นทางที่ผลิตภัณฑ์และกรรมสิทธิ์ถูกเปลี่ยนมือไปยังตลาดในระบบช่องทางการจัดจำหน่ายจึงประกอบด้วยผู้ผลิต คนกลาง ผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม
                     3.2 การสนับสนุนการกระจายตัวสินค้าสู่ตลาด (Market Logistics) หมายถึงกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายตัวผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ช่องทางอุตสาหกรรม การกระจายตัวสินค้า จึงประกอบด้วยงานที่สำคัญดังนี้
                            1. การขนส่ง (Transportation)
                            2. การเก็บรักษาสินค้า (Storage) และการคลังสินค้า(Warehousing)
                            3. การบริหารสินค้าคงคลัง (Inventory management
              4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการติดต่อสื่อสารเกี่ยวข้องระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อเพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ การติดต่อสื่อสาร อาจใช้พนักงานทำการขาย(Personal Selling) และการติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้คน (No Personal Selling) เครื่องมือในการติดต่อสื่อสารหลายประการ ซึ่งอาจเลือกใช้หนึ่งหรือหลายเครื่องมือ โดยพิจารณาถึงความเหมาะสมของลูกค้า ผลิตภัณฑ์ คู่แข่ง โดยบรรลุจุดมุ่งหมายร่วมกันได้ เครื่องมือสำคัญต่อไปนี้
                     4.1 การโฆษณา (Advertising) เป็นกิจกรรมในการเสนอข่าวสารเกี่ยวกับองค์กรและ (หรือ) ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความคิด ที่ต้องมีการจ่ายเงินโดยผู้อุปถัมภ์รายการ กลยุทธ์ในการโฆษณาเกี่ยวข้องกับ
                            1. กลยุทธ์การสร้างสรรค์การโฆษณา (Creative Strategy) และกลยุทธ์การโฆษณา (Advertising)
                            2. กลยุทธ์สื่อ (Media strategy)
                     4.2 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นกิจกรรมการแจ้งข่าวสารและจูงใจตลาดโดยบุคคล งานในข้อนี้จะเกี่ยวข้องกับ
                            1. กลยุทธ์การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling Strategy)
                            2. การจัดการหน่วยขาย (Sale Force Management)
                     4.3 การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการขายที่นอกเหนือจากการโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขายและการให้ข่ายและการประชาสัมพันธ์ ซึ่งสามารถกระตุ้นความสนใจ ทดลองใช้ หรือการซื้อโดยลูกค้าขึ้นตอนสุดท้ายหรือบุคคลอื่นในช่องทางการส่งเสริมการขายที่มี 3 รูปแบบคือ
                            1. การกระตุ้นผู้บริโภค เรียกว่า การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค
                            2. การกระตุ้นคนกลาง เรียกว่า การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง
                            3. การกระตุ้นพนักงานขาย เรียกว่า การส่งเสริมการขายที่มุ่งพนักงาน
                     4.4 การให้ข่าวสารและการประชาสัมพันธ์ (Publicly and Public relation)การข่าวสารเป็นการเสนอความคิดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่ไม่ต้องมีการจ่ายเงิน ส่วนข่าวประชาสัมพันธ์ หมายถึง ความพยายามที่มีการวางแผน โดยองค์การหนึ่งเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อ
                     4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรือ Direct response) และการตลาดเชื่อมตรง (Online marketing) เป็นวิธีการติดต่อสื่อสารกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการตอบสนองโดยตรงหรือหมายถึงวิธีการต่าง ๆ ที่นักการตลาดให้ส่งเสริมการตลาด ใช้ส่งเสริมผลิตภัณฑ์โดยตรงกับผู้ซื้อ และทำให้เกิดการตอบสนองในพื้นที่ ประกอบด้วย
                            1. การขายทางโทรทัศน์
                            2. การขายโดยใช้จดหมายตรง
                            3. การขายโดยแคตตาล็อก
                            4. การขายทางโทรทัศน์ วิทยุ หรือ หนังสือพิมพ์ ซึ่งเป็นแรงจูงใจให้ลูกค้ามีกิจกรรมการตอบสนอง (ศิริวรรณ เสรีรัตน์. 2546 : 35-36)
              5. พนักงานขาย พนักงานขายจะประกอบด้วยบุคคลทั้งหมดในองค์กรที่ให้บริการนั้น ซึ่งจะรวมตั้งแต่เจ้าของร้าน ผู้บริหาร พนักงานในทุกระดับ ซึ่งบุคคลดังกล่าวทั้งหมดมีผลต่อคุณภาพของการให้บริการ
              6. กระบวนการให้บริการ กระบวนการให้บริการเป็นส่วนประสมทางการตลาดที่มีความสำคัญมากต้องอาศัยพนักงานที่มีประสิทธิภาพหรือเครื่องมือที่ทันสมัยในการทำให้เกิดกระบวนการที่สามารถส่งมอบบริการที่มีคุณภาพ เนื่องจากการให้บริการโดยทั่วไปมักจะประกอบด้วยหลายขั้นตอน ได้แก่ การต้อนรับ การสอบถามข้อมูลเบื้องต้น การให้บริการตามความต้องการ การชำระเงิน ซึ่งในแต่ละขั้นตอนต้องประสานเชื่อมโยงกันอย่างดี หากมีขั้นตอนใด
ไม่ดีแม้แต่ขั้นตอนเดียวย่อมทำให้การบริการไม่เป็นที่ประทับใจแก่ลูกค้า
              7. สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ การสร้างและการนำ เสนอลักษณะทางกายภาพสภาพแวดล้อมการออกแบบภาพลักษณ์ของอาคารสถานที่ของตัวผลิตภัณฑ์นั้นว่ามีความเหมาะสมหรือสวยงามเพียงใด สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ได้แก่ อาคารที่ประกอบธุรกิจ เครื่องมืออุปกรณ์ การตกแต่งสถานที่ เคาน์เตอร์ให้บริการ และอื่น ๆ สิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยหนึ่งในการเลือกใช้บริการก็ย่อมจะมี ดังนั้นสิ่งแวดล้อมทางกายภาพดูดีและสวยงามเพียงใดบริการก็ย่อมจะมี
คุณภาพตามด้วย (ดร.ชัยสมพล ชาวประเสริฐ.2549 : 74-79)

บรรณานุกรม


ชัยสมพล ชาวประเสริฐ. (2549). การตลาดบริการ. บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด : กรุงเทพมหานคร.

วีระรัตน์ กิจเลิศไพโรจน์. (2547). การตลาดธุรกิจบริการ. บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด : กรุงเทพฯ.

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2541). กลยุทธ์การตลาด. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์บรรณกิจ.

3 พฤศจิกายน 2554  

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=512.0

Read More

แนวคิดทางการตลาด marketing concept

คำว่า "การตลาด" และ "นักการตลาด" ถูกเข้าใจคลาดเคลื่อนไปบ้างในปัจจุบัน กล่าวคือผู้คนบางกลุ่มเข้าใจไปในทางลบว่า เป็นงานหรือบทบาทหน้าที่ดึงดูด ล่อลวง หรือจูงใจให้เกิดการซื้อโดยหลงผิดแก่ผู้บริโภค ซึ่งเป็นความเข้าใจที่ไม่ถูกต้อง

          หลักแนวคิดของการตลาดที่แท้จริงนั้น ปรมาจารย์การตลาด Phillips Kotler ได้อธิยายไว้ว่าคือ "กระบวนการทางสังคม ที่บุคคล หรือ กลุ่ม จะพยายามให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ตนต้องการจากบุคคลอี่น โดยการสร้างสรรค์และนำเสนอคุณค่าบางอย่างที่เป็นที่พอใจของอีกฝ่ายหนึ่งเป็น การแลกเปลี่ยน" นั่นคือการสร้างสถานการณ์แลกปลี่ยนซึ่งความพอใจและคุณค่าของทั้งสองฝ่ายให้ เกิดขึ้น ดังนั้นการจะนำกลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้ กับงานห้องสมุดและบริการสารสนเทศเชิงรุก ก็คือ การหาแนวทางพัฒนา สร้างสรรค์คุณค่าบริการ การสื่อสารคุณค่า และเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงให้แก่ผู้ใช้บริการ ให้เกิดความพอใจที่สุดนั่นเอง

บทบาทการตลาด 
จากความ หมายของการตลาดข้างต้น บทบาทหน้าที่ของการตลาดจึงต้องเริ่มต้นขึ้นที่ความต้องการของลูกค้า และจบลงที่ความพอใจของลูกค้าเป็นหลัก ดังนี้         
          1. ค้นหา และเข้าใจในความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าให้มากที่สุด
          2. พัฒนาสินค้า / บริการให้สอดคล้อง ตอบสนองต่อความต้องการนั้น ๆ ไปเสนอแลกเปลี่ยน เพื่อให้เกิดความพอใจและความสุขในการแลกเปลี่ยน
          3. รักษาความพอใจและความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าไว้ให้ยาวนาน นำเสนอสินค้า / บริการใหม่ ๆ ที่เปลี่ยนไปตามความต้องการ และสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปตลอดเวลาของลูกค้าได้

กลยุทธ์การตลาด (marketing strategy)  
การวางกลยุทธ์การตลาดถือเป็นงานขั้นตอนสำคัญในกระบวนการวางแผนการตลาด โดยทั้งนี้กลยุทธ์การตลาดแบ่งได้เป็น 2 ส่วนใหญ่ ๆ คือ
          1. กลยุทธ์แก่น (core strategy) หรือกลยุทธ์การมุ่งส่วนตลาด (target marketing strategy) เป็นกลยุทธ์ส่วนที่นักการตลาดต้องกำหนดขึ้นก่อน เป็นหลักหรือแก่นในการคิดพัฒนากลยุทธ์อี่น ๆ ตามมาให้สอดคล้อง core strategy ประกอบด้วย 3 ส่วนที่ต้องตัดสินใจ คือ
                1) ตลาดมีความต้องการในสินค้า / บริการนั้น ๆ ที่แตกต่าง อันแบ่งออกได้เป็นส่วน ๆ อย่างไรบ้าง? (market segmentation)
                2) กลุ่มลูกค้าหรือส่วนตลาดใดที่เหมาะสมที่สุด สอดคล้องกับลักษณะสินค้า / บริการ และทรัพยากรขององค์กรที่สุดที่จะสร้างความพอใจให้ได้ ซึ่งสมควรเลือกเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ? (target market)
                3) สินค้า / บริการของเราจะวางตำแหน่งในใจของลูกค้า ให้พอใจและโดดเด่นในจุดใด จึงได้เปรียบในการแข่งขันสูงสุด? (positioning)
          2. กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (marketing mix strategy) คือการวางกลยุทธ์ในองค์ประกอบทั้งหมดทางการตลาด ให้สอดคล้องสัมพันธ์และเสริมกลยุทธ์แก่นหรือ core strategy ที่ได้กำหนดไว้ ซึ่งประกอบด้วย 4 ด้าน หรือ 4P’s คือ
                • Product : ตัวผลิตภัณฑ์ / บริการ
                • Price : ราคา หรือสิ่งที่ลูกค้าต้องสูญเสียเพื่อแลกกับผลิตภัณฑ์ / บริการ
                • Place : ช่องทางในการจัดจำหน่าย และการขายสินค้าไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
                • Promotion : การส่งเสริมการตลาด การสื่อสารข้อมูลในรูปแบบต่าง ๆ ที่ส่งเสริมให้การตัดสินใจแลกเปลี่ยนของลูกค้าเกิดขึ้นได้ตามเป้าหมาย

กลยุทธ์ทางการตลาด กับงานบริการสารสนเทศ และห้องสมุด
          การนำกลยุทธ์การตลาดมาใช้กับงานบริการสารสนเทศและห้องสมุดนั้น ก่อนอื่นจึงต้องกำหนดให้ชัดเจนก่อนว่า
                • กลุ่มผู้ใช้บริการเป้าหมายเป็นใคร
                • มีลักษณะทางประชากรศาสตร์ วิถีชีวิต ความต้องการและความคาดหวังในการใช้บริการนี้อย่างไร 
                • คู่แข่งหรือสินค้า / บริการทดแทนที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการเป้าหมายนี้มีใคร บ้าง และมีจุดแข็งที่นำเสนอเหนือกว่าบริการของเราอย่างไร
                • บริการของเราจะวางตำแหน่งในใจผู้ใช้บริการให้แตกต่าง และเหนือกว่าที่จุดใด จึงจะเข้มแข็ง ตรงความต้องการ และยากที่คู่แข่งจะเลียนแบบ เทียบเคียงหรือเอาชนะได้

          สำหรับกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด 4 ด้านที่จะกำหนดตามมา ต้องเป็นไปอย่างสอดคล้องกับลักษณะกลุ่มเป้าหมาย ทั้งความต้องการ และพฤติกรรมการใช้บริการ อีกทั้งทุกอย่างต้องสะท้อนจุดยืน หรือตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ (positioning) ในใจผู้ใช้บริการที่ได้วางไว้ด้วย

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=512.0

Read More

คำศัพท์ องค์การอุตสาหกรรม เศรษฐศาสตร์และกฎหมายแข่งขัน 7

51. Restriction on Exportation (การจำกัดการส่งออก)
          การจำกัดการส่งออก คือการจำกัดความสามารถในการส่งออกของบริษัท การจำกัดเช่นนี้อาจมาจากรัฐบาล ตามปกติมีวัตถุประสงค์เพื่อปกป้องหรือรักษาทรัพยากรที่ไม่สามารถเปลี่ยนกลับคืนใหม่ได้หรือสมบัติอันล้ำค่าทางวัฒนธรรม ซึ่งอาจมาจากข้อตกลงระหว่างบริษัทเพื่อจำกัดการส่งออกที่เป็นส่วนหนึ่งของการจัดการคาร์เทล การจำกัดนี้อาจเกิดจากการตกลงร่วมกันที่ประเทศที่นำเข้าเจรจาต่อรอง เช่น ในกรณีของการจำกัดการส่งออกรถยนตร์ญี่ปุ่นไปยังประเทศสหรัฐแบบเต็มใจ สุดท้ายการจำกัดการส่งออกอาจเป็นการจัดการใบอนุญาตซึ่งบริษัทที่ให้ใบอนุญาตจะไม่อนุญาตให้ส่งออกสินค้าแข่งขันกับผู้ที่ได้รับใบอนุญาตอื่น ๆ หรือบริษัท ซึ่งขายใบอนุญาต

          52. Restriction of Importation (การจำกัดการนำเข้า)
          ตามปกติเป็นมาตรการของรัฐบาลซึ่งจำกัดความสามารถของผู้ที่เข้าสู่ตลาดต่างประเทศโดยการนำเข้า เช่น ภาษีนำเข้า โควต้า และการจำกัดการส่งออกแบบสมัครใจ โดยภาษีนำเข้าทำให้สินค้านำเข้าแพงกว่าสินค้าภายในประเทศ โควต้าส่งผลกระทบต่อการนำเข้าโดยตรงโดยกำหนดจำนวนหน่วยที่มาจากต่างประเทศ การจำกัดการส่งออกโดยสมัครใจ ส่วนใหญ่กำหนดตามประเทศสหรัฐอเมริกาคล้ายกับโควต้าคือจำกัดปริมาณ แต่แตกต่างจากโควต้าคือกำหนดด้านเดียวโดยประเทศนำเข้า นอกจากนี้ยังเป็นการตกลงโดยประเทศส่งออกที่จะป้องกันการกำหนดภาษีนำเข้า และ/หรือ โควต้า

          53. Rule of Reason (หลักการพิจารณาเหตุผล)
          หลักการพิจารณาเหตุผลเป็นวิธีการทางกฎหมายขององค์กรกำกับดูแลการแข่งขันหรือศาลซึ่งพยายามที่จะประเมินลักษณะที่ส่งเสริมการแข่งขัน (pro-competitive) ในการปฏิบัติที่เป็นการจำกัดการค้าต่อผลที่ต่อต้านการแข่งขันเพื่อที่จะตัดสินว่าควรห้ามการปฏิบัติดังกล่าวหรือไม่ การจำกัดการตลาดซึ่งมีหลักฐานว่าทำให้เกิดประเด็นด้านการแข่งขันอาจพบจากการตรวจสอบเพิ่มเติมว่ามีประโยชน์ในการเพิ่มประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตอาจจำกัดการจำหน่ายสินค้าในตลาดเชิงภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกันกับผู้ค้าปลีกที่มีอยู่เพื่อที่จะให้ได้กำไรสูงขึ้นและมีแรงจูงใจที่จะโฆษณาสินค้าและให้บริการแก่ลูกค้าดีขึ้น ซึ่งอาจมีผลกระทบต่อการขยายอุปสงค์ในสินค้าของผู้ผลิตมากกว่าการเพิ่มปริมาณที่ปริโภคในราคาที่ต่ำลงคำตรงข้ามกับ Rule of Reason ได้แก่ การปฏิบัติทางธุรกิจที่มีความผิดโดยไม่ต้องพิสูจน์ per se illegal เช่น การตกลงเพื่อกำหนดราคาและการรักษาราคาขายต่อ เป็นต้น

          54. Selling Below Cost (การขายต่ำกว่าทุน)
          การขายที่ต่ำกว่าทุนเป็นการปฏิบัติซึ่งบริษัทขายสินค้าต่ำกว่าต้นทุนในการผลิตหรือซื้อเพื่อกำจัดคู่แข่งขันและ/หรือเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาดการปฏิบัตินี้อาจเกิดขึ้นเนื่องจากผู้ประกอบธุรกิจบางรายมีเงินทุนมากหรือมีการชดเชยข้ามผลิตภัณฑ์ซึ่งใช้กำไรที่ได้มาจากการขายสินค้าอื่นซึ่งอาจทำให้เกิดปัญหาว่าการขายผลิตภัณฑ์ที่ต่ำกว่าต้นทุนเป็นไปได้ในทางเศรษฐกิจในระยะยาวหรือไม่เพราะบริษัทอาจมีต้นทุนสูงในขณะเดียวกันต้องสูญเสียกำไรที่ควรจะได้รับ

          55. Shared or Joint Monopoly (การผูกขาดร่วม)
          การผูกขาดร่วมเป็นพฤติกรรมการต่อต้านการแข่งขันเพื่อที่จะรักษาผลกำไรจากการผูกขาดสำหรับบริษัทที่เป็นกลุ่ม การผูกขาดร่วมต้องมีการรวมหัวกันบางรูปแบบ แต่ไม่ใช่การตกลงร่วมกันแบบคาร์เทลที่เป็นทางการ ดังนั้นการผูกขาดร่วมจึงคล้ายกับ tacit collusion

          56. Shipping Conference (การตกลงทางการขนส่งสินค้าทางเรือ)
          การตกลงทางการขนส่งสินค้าทางเรือกล่าวถึงบริษัทเดินเรือที่รวมตัวในรูปสมาคมเพื่อที่จะตกลงและกำหนดค่าระวางสินค้าและค่าธรรมเนียมกับลูกค้าตลอดเส้นทางการขนส่งที่แตกต่างกัน การตกลงทางการขนส่งสินค้าทางเรือนอกจากจะกำหนดอัตราค่าขนส่งแล้วยังมีนโยบายมากมายเช่น การจัดสรรลูกค้าสัญญาที่เปิดกว้างด้านราคา เป็นต้น ก่อนหน้านี้ การตกลงทางการขนส่งสินค้าทางเรือได้รับการยกเว้นจากกฎหมายการแข่งขันในหลาย ๆ ประเทศ แต่ขณะนี้ได้มีการห้าม การตกลงทางการขนส่งสินค้าทางเรือเพื่อเป็นการส่งเสริมการแข่งขันและให้ทางเลือกแก่ผู้ส่งออกมากขึ้น

57. Takeover (การครอบครองกิจการ)
          การครอบครองกิจการเป็นการเข้าซื้อกิจการโดยการที่บุคคลหรือกลุ่มนักลงทุนเพื่อหวังควบคุมบริษัท การครอบครองกิจการ ตามปกติเกิดจากการซื้อหุ้นตามราคาที่สูงกว่าราคาในใบหุ้นและอาจให้เงินช่วยเหลือต่าง ๆ ซึ่งรวมถึงการจ่ายเงินสด และ/หรือการให้หุ้นของบริษัทเป้าหมาย คำว่าการควบรวมกิจการการเข้าซื้อกิจการ และการครอบครองกิจการมักจะใช้แทนกันและมีความแตกต่างระหว่างคำเหล่านี้น้อยมาก การครอบครองกิจการอาจเป็นการครอบครองทั้งหมดหรือบางส่วนและไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับการปฏิบัติงานรวมของบริษัทที่ต้องการรวมกับบริษัทเป้าหมาย

          58. Tied Selling (การขายพ่วง)
          การขายพ่วงเป็นสถานะการณ์ซึ่งการขายสินค้าชนิดหนึ่งเป็นเงื่อนไขในการซื้อสินค้าอีกชนิดหนึ่งและคล้ายกับ full- line forcing ซึ่งผู้ขายบังคับให้ผู้ซื้อที่สนใจสินค้าประเภทหนึ่งเฉพาะต้องซื้อสินค้าทุกประเภท การขายพ่วงบางครั้งเป็นวิธีการเลือกปฏิบัติด้านราคา การขายพ่วงอาจเป็นอุปสรรคต่อการแข่งขันเนื่องจากการขายพ่วงอาจจำกัดโอกาสสำคัญของบริษัทอื่นที่จะขายผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องหรืออาจเพิ่มอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดสำหรับบริษัทที่ไม่ได้ขายสินค้าทุกประเภท การขายพ่วงอาจเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพ เช่น ลดต้นทุนการผลิตและจัดจำหน่ายสินค้า (line of products) และเป็นการรับรองว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้าประเภทเดียวกันที่ใช้เสริมกับสินค้านั้นด้วย ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์กำหนดให้ซื้อแผ่นดิสก์ด้วยเพื่อป้องกันความเสียหายหรือความด้อยประสิทธิภาพของอุปกรณ์ ในการใช้แผ่นดิสก์ที่มีคุณภาพต่ำกว่าการพิจารณาการขายพ่วงขึ้นอยู่กับสถานการณ์ตลาดที่แตกต่างกัน ซึ่งอาจจะมีเหตุผลทางธุรกิจ นักเศรษฐศาสตร์จึงใช้หลักของเหตุผลในการพิจารณาการขายพ่วง

          59. Vertical Integration (การรวมกันในแนวดิ่ง)
          การรวมกันในแนวดิ่งหมายถึงกรรมสิทธิ์หรือการควบคุมโดยบริษัทในขั้นตอนการผลิตที่แตกต่างกัน เช่น บริษัทกลั่น ปิโตรเลี่ยมเป็นเจ้าของโรงเก็บปิโตรเลี่ยมและเครือข่ายการจัดจำหน่ายปลีกน้ำมันเบนซีน ซึ่งเป็นธุรกิจปลายน้ำ ในขณะเดียวกันเป็นเจ้าของบ่อน้ำมันดิบและท่อน้ำมันซึ่งเป็นธุรกิจต้นน้ำ การรวมกันแบบ forward integration คือการรวมกันจากขั้นตอนการผลิตไปยังขั้นตอนการจัดจำหน่าย ในขณะที่การรวมกันแบบ backward integration คือการรวมกันจากขั้นตอนการผลิตไปยังขั้นตอนวัตถุดิบ การรวมกันในแนวดิ่งอาจเกิดจากการลงทุนใหม่ ๆ และ/หรือการควบรวมกิจการในแนวดิ่งและการเข้าซื้อบริษัทที่อยู่ในขั้นตอนการผลิตที่ต่างกัน ประโยชน์ที่ได้จากการรวมกันในแนวดิ่งคือประสิทธิภาพและต้นทุนในการทำธุรกรรมที่ต่ำที่สุด

          60. Vertical Restraints (การจำกัดในแนวดิ่ง)  
          การจำกัดในแนวดิ่งกล่าวถึงการปฏิบัติการบางประเภทในการขายต่อของผู้ผลิตหรือ ผู้จำหน่ายสินค้า เช่น การกำหนดราคาขายต่อ การจำกัดสิทธิ์ในการทำธุรกรรมกับบุคคลที่สามและการจำกัดเขตการขายหรือการจำกัดตลาดเชิงภูมิศาสตร์ การจำกัดไม่ให้ทำธุรกรรมกับบุคคลที่สามและ/หรือการแบ่งเขตการขาย ผู้จัดจำหน่ายรายเดียวเป็นผู้ที่ได้สิทธิ์จากผู้ผลิตที่จะจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ในกรณีนี้ อำนาจตลาดของผู้จัดจำหน่ายถูกจำกัดโดยการแข่งขันระหว่างตราสินค้า วัตถุประสงค์ของผู้ผลิตคือเพื่อให้เกิดแรงจูงใจต่อผู้จัดจำหน่ายในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์และเสนอบริการที่ดีขึ้นให้แก่ลูกค้า

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2440.0

Read More