การตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ

การตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ

วัตถุประสงค์
          1. ทราบถึงวัตถุประสงค์หลักของการตลาดระหว่างธุรกิจ
          2. เข้าใจถึงความแตกต่างระหว่างการตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจและการตลาดทางตรงที่ไปถึงผู้บริโภค
          3. ทราบถึงเครื่องมือต่าง ๆ ที่สามารถเลือกใช้ได้ในการทำการตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ

          ตลาดองค์การ (organizational markets) หมายถึง ซื้อเป็นกลุ่มต่าง ๆ เช่น ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ค้าปลีก และรัฐบาลที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อไปใช้ในการดำเนินงาน ผลิตต่อ ขายต่อ หรือให้บริการอย่างอื่น ในที่นี้ได้จำแนกตลาดองค์การออกเป็น 3 ประเภทคือ ตลาดอุตสาหกรรม (industrial) ตลาดขายต่อ (reseller) และตลาดรัฐบาล (government)

การซื้อขององค์การประกอบด้วยสิ่งที่มีปัจจัยต่อการซื้อ และผู้ซื้อขององค์กรการ 3 ประการ ได้แก่
          1. ตัวผู้ซื้อ (individual buyer)
          2. ลักษณะขององค์การที่ซื้อ (The characteristics of the buying organization)
          3. สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (The market environment)

ประเภทของตลาดองค์การ (types of organization Markets) แบ่งได้ 3 ประเภทคือ
          1. ตลาดอุตสาหกรรม หรือตลาดผู้ผลิต (industrial markets) ได้แก่ผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ไปเพื่อหากำไรสินค้าหรือบริการชนิดใหม่ขึ้นเพื่อแสวงหากำไรอีกทอดหนึ่ง
          2. ตลาดคนกลางหรือตลาดผู้ขายต่อ (reseller markets) ได้แก่ตลาดซึ่งประกอบด้วยบุคคลหรือองค์การ ได้แก่ ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีกที่ซื้อผลิตภัณฑ์มาเพื่อการขายต่อ หรือเช่ามาให้เช่าต่อเพื่อต้องการกำไร
          3. ตลาดตลาดรัฐบาล (government market) ประกอบไปด้วยส่วนราชการ ซึ่งได้แก่ กระทรวง ทบวง กรม สำนักงานหรือหน่วยงานอื่นใดของรัฐทั้งสวนกลาง ส่วนภูมิภาค

กระบวนการตัดสินใจซื้อขององค์การ ประกอบไปด้วยขั้นตอนต่าง ๆ 5 ขั้นตอน ได้แก่
          1. การรับรู้ปัญหา (problem recognition) มีผลสืบเนื่องจากสิ่งเร้าทั้งจากภายนอกและภายในบริษัทมากระตุ้นให้บุคลากรผู้ผลิตที่ต่าง ๆ เกิดความต้องการที่จำเป็นต้องสนองตอบ และลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ได้ ดังนี้
               -  การอธิบายความต้องการทั่วไป (general need description)
               -  การกำหนดลักษณะจำเพาะของผลิตภัณฑ์ (product specification)
          2. การเสาะหาข้อมูล (information search) ได้แก่ การแสวงหาผู้ขาย (supplier search) หลังจากองค์การสามารถกำหนดลักษณะจำเพาะของผลิตภัณฑ์ที่อยากได้เสร็จแล้ว ทางฝ่ายผู้ซื้อจะแสวงหาผู้ขายที่มีคุณสมบัติที่ดีที่สุดที่จะทำการติดต่อซื้อขายด้วย
          3. การประเมินทางเลือก (product supplier evaluation) หลังจากที่ได้รายชื่อผู้ขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมจำนวนหนึ่ง ฝ่ายผู้ซื้อจะแจ้งให้ผู้ขายเหล่านั้นทำข้อเสนอส่งมาเพื่อพิจารณา
          4. การตัดสินใจซื้อ (purchase) การตัดสินใจซื้อจะเป็นขั้นตอนที่เกี่ยวข้องกับการคัดเลือกผู้ขายและการกำหนดเงื่อนไขต่าง ๆ ของการซื้อให้เป็นแบบอย่างของการซื้อครั้งต่อไป
          5. การประเมินผลหลังการซื้อ (post-purchase evaluation) หลังจากที่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์มาใช้แล้ว ผู้ซื้อจะทำการตลาดทำการตรวจสอบความสามารถของผู้ขายเปรียบเทียบกับข้อเสนอที่ผู้ขายได้เสนอมาและทำสัญญาเป็นข้อตกลงกันไว้

การตัดสินใจซื้อขององค์การตามสถานการณ์ต่าง ๆ มีอยู่ 3 ประเภท คือ
          1. การซื้อซ้ำแบบธรรมดา (The straight rebuy) หมายถึง สถานการณ์ที่ผู้ซื้อเคยซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มาแล้วและต้องการซื้อซ้ำอีกโดยไม่ประสงค์จะดัดแปลงอะไรทั้งสิ้น
          2. การซื้อซ้ำแบบดัดแปลง (modified rebuy) หมายถึง สถานการณ์ที่ผู้ซื้อเคยซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มาแล้ว และต้องการซื้อซ้ำอีก แต่ต้องการครั้งใหม่นี้ประสงค์จะเปลี่ยนแผลงอะไรบางอย่างได้เหมาะสมยิ่งขึ้น
          3. การซื้อแบบเป็นภารกิจใหม่ (new tasks of new buy) หมายถึง การซื้อผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่เคยซื้อมาก่อนเลย

ผู้มีอิทธิพลในการซื้อขององค์การมีอยู่ 8 ประการคือ
          1. บทบาทในศูนย์กลางการซื้อ (roles in the buying center)
          2. ผู้ใช้ (users)
          3. ผู้มีอิทธิพล (influences)
          4. ผู้ซื้อ (buyer)
          5. ผู้ตัดสินใจ (deciders)
          6. ผู้อนุมัติ (approvers)
          7. ผู้ควบคุมดูแล (gate keepers)
          8. ความขัดแย้งที่เกี่ยวข้องในศูนย์การซื้อ (conflict in buying center)

กลยุทธ์การตลาดสำหรับตลาดองค์การ ประกอบไปด้วย 3 ที่นักการตลาดควรคำนึงถึงก่อนการกำหนดกลยุทธ์การตลาดต่อไป ซึ่งได้แก่
          1. การกำหนดลูกค้าที่คาดหวัง (prospect identification)
          2. การขายโดยใช้พนักงานขาย (personal selling)
          3.  การใช้สื่อโฆษณาและสื่อการตลาดทางตรงเพื่อสนับสนุนการขาย (supportive advertising media and direct marketing media)

          การตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ เป็นลักษณะที่เรียกกันว่าตลาดองค์การ (The organizational market) ซึ่งจะมีความแตกต่างไปจากผู้บริโภคโดยทั่วไป (consumer market)

การเติบโตของการตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ
               - สาเหตุประการหนึ่งที่ส่งผลให้การตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจเป็นที่นิยมกันมากขึ้น
               - สาเหตุอีกประการหนึ่งได้แก่ การเกิดกิจการขนาดเล็กต่าง ๆ มากขึ้น

วัตถุประสงค์ของการตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจประกอบไปด้วยวัตถุประสงค์หลัก ๆ ได้แก่
               - เพื่อให้เกิดการขายโดยตรงโดยไม่มีช่องทางจำหน่ายแบบอื่น ๆ
               - เพื่อให้ได้แนวทางที่ชัดเจนสำหรับ พนักงานขาย ตัวแทนจำหน่าย หรือผู้จำหน่าย
               - เพื่อให้บริการลูกค้าเดิมของกิจการ
               - เพื่อให้ข้อมูลหรือให้ความรู้

ข้อแตกต่างระหว่างการตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ และการตลาดทางตรงไปสู่ผู้บริโภค สรุปได้แก่
               - ผู้บริหารธุรกิจจะซื้อโดยมีเหตุผลแตกต่างกันมากมาย
               - ผู้บริหารธุรกิจ การซื้ออย่างไม่มีการวางแผนล่วงหน้า (impulse buying) เกิดขึ้นน้อยครั้ง
               - สาเหตุที่สำคัญสำหรับเจ้าของกิจการหรือผู้บริหารระดับสูงของกิจการ คือ การซื้อเพื่อก่อให้เกิดกำไร หรือเพื่อประหยัดต้นทุน
               - ในสำนักงานต่าง ๆ ผู้บริหารระดับสูง ๆ มักจะไม่มีโอกาสได้เห็นซองจดหมาย
               - จดหมายที่ตีพิมพ์ที่ส่งไป จะช่วยให้ผู้บริการได้ติดตามการเคลื่อนไหวต่าง ๆ

จากการศึกษาของ Roberts and Berger พบว่ามีข้อแตกต่างที่สำคัญได้แก่
          1. กิจกรรมการตลาดทางตรงจะส่งไปให้บุคคลหลาย ๆ ฝ่ายในองค์การหนึ่ง ๆ
          2. ต้องมีการจัดการรายชื่อของลูกค้า (list) ให้ทันต่อเหตุการณ์เสมอ
          3. รายชื่ออาจมีจำนวนไม่มาก แต่จะเป็นผลดีมากกว่ามีรายชื่อมาก แต่ไม่ตรงเป้าหมายซึ่งอาจมีเพียงไม่กี่พันราย

สื่อของการตลาดทางตรงระหว่างธุรกิจ ที่นิยมใช้กันได้แก่
               - สื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์แบบตอบสนอง
               - จดหมายทางตรง
               - แค็ตตาล็อก
               - การตลาดทางโทรศัพท์
               - การตลาดระหว่างธุรกิจ (B2B)

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=890.0