คำศัพท์ องค์การอุตสาหกรรม เศรษฐศาสตร์และกฎหมายแข่งขัน 6

41. Oligopoly (ตลาดผู้ขายน้อยราย)
          ตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายคือตลาดที่ต้องพึ่งพาอาศัยกันด้านนโยบายการตั้งราคา และผลผลิตจำนวนของผู้ขายมีน้อยรายจนทำให้ผู้ขายแต่ละรายมีอำนาจตลาดการผูก ขาดโดยผู้ขายน้อยรายแตกต่างจากตลาดสมบูรณ์เนื่องจากผู้ขายแต่ละรายในตลาด ต้องพึ่งพาอาศัยกันและแตกต่างจากการแข่งขันกึ่งผูกขาดโดยผู้ขายสามารถควบคุม ราคาสินค้า และแตกต่างจากการผูกขาดโดยผู้ขายที่ผูกขาดจะไม่มีคู่แข่งขัน โดยทั่วไปแล้วการวิเคราะห์การผูกขาดโดยกลุ่มผู้ขายน้อยรายจะสนใจที่ผลของการ พึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกันระหว่างบริษัทในการตัดสินใจเรื่องราคาและผลผลิต

          42. Perfect Competition (การแข่งขันสมบูรณ์)
          การแข่งขันสมบูรณ์ประกอบด้วยเงื่อนไข 4 ประการคือ
               (1) มีผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมากและไม่มีผู้ใดที่มีผลต่อราคา
               (2) ในระยะยาวมีการเคลื่อนย้ายวัตถุดิบในการผลิตอย่างเสรีไม่มีอุปสรรคในการเข้าและออกจากตลาด
               (3) ผู้ซื้อและผู้ขายทั้งหมดในตลาดจะต้องได้รับข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจในการผลิตและบริโภคอย่างเต็มที่
               (4) ผลิตภัณฑ์ควรเหมือนกัน

          43. Price Discrimination (การเลือกปฏิบัติด้านราคา)
          การเลือกปฏิบัติด้านราคาเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อในตลาดที่ต่างกันต้องซื้อ สินค้าหรือบริการที่เหมือนกันในราคาต่างกันด้วยเหตุผลอื่นที่ไม่ใช่ต้นทุน การเลือกปฏิบัติด้านราคาจะมีผลถ้าหากลูกค้าไม่สามารถทำกำไรจากการขายสินค้า หรือบริการให้แก่ลูกค้าอื่น การเลือกปฏิบัติด้านราคาอาจมีหลายรูปแบบซึ่งรวมถึงการกำหนดราคาที่แตกต่าง กันสำหรับกลุ่มลูกค้าที่ต่างกัน ในบริเวณที่ต่างกันและประเภทของผู้ใช้ที่ต่างกัน

          44. Price Fixing Agreement (การทำความตกลงร่วมกันกำหนดราคา)
          เป็นการทำความตกลงร่วมกันกำหนดราคาระหว่างผู้ขายเพื่อจำกัดการแข่งขัน ระหว่างบริษัทและทำให้มีกำไรสูงขึ้น การทำความตกลงร่วมกันกำหนดราคาเกิดจากบริษัทพยายามที่จะมีพฤติกรรมผูกขาด

          45. Price Leadership (การเป็นผู้นำด้านราคา)
          ราคาและการเปลี่ยนแปลงราคาที่เกิดขึ้นจากการกระทำของบริษัทที่มีอำนาจเหนือ ตลาดหรือบริษัทอื่นที่ได้รับการยอมรับให้เป็นผู้นำและมีบริษัทอื่นใน อุตสาหกรรมเป็นผู้ตาม เมื่อการเป็นผู้นำด้านราคาสินค้าเกิดขึ้นเพื่อช่วยในการสมรู้ร่วมคิดกันทำ ได้ง่ายขึ้น ผู้นำด้านราคามักจะกำหนดราคาสูงจนบริษัทที่มีประสิทธิภาพน้อยที่สุดในตลาด อาจมีผลกำไรเหนือระดับราคาที่มีการแข่งขัน

          46. Product Differentiation (ความแตกต่างของสินค้า)
          สินค้าจะมีความแตกต่างกันเมื่อมีลักษณะทางกายภาพ คุณภาพ ความทนทาน หรือการบริการภาพลักษณ์ และสถานที่ทางภูมิศาสตร์ต่างกัน บริษัทที่มีการโฆษณาหรือกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อให้สินค้าของตนมีความแตก ต่าง ความแตกต่างของสินค้าอาจทำให้เกิดอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดแต่แล้วอาจช่วยให้ การแทรกเข้าตลาดทำได้ง่ายขึ้นโดยบริษัทที่มีสินค้าซึ่งผู้ซื้ออาจชอบมากกว่า สินค้าที่มีอยู่ ควรสังเกตว่าสินค้าที่มีความแตกต่าง (differentiated products) ไม่เหมือนกับสินค้าที่มีคุณสมบัติต่างกัน (heterogeneous product) เนื่องจากสินค้าที่มีคุณสมบัติแตกต่างกันหมายถึงสินค้าที่ต่างกันและทดแทน ไม่ได้ง่าย ในขณะที่สินค้าที่แตกต่างกัน (differential product) สามารถทดแทนกันได้บางระดับ

          47. Reciprocity (ความสัมพันธ์แบบต่างตอบแทนกัน)
          ความสัมพันธ์แบบต่างตอบแทนกัน เป็นรูปแบบหนึ่งของการตกลงร่วมกันสองฝ่าย (หรือหลายฝ่าย) ระหว่างบริษัทเพื่อที่จะเอื้อต่อกันและกันในเรื่องของการซื้อและขายเพื่อ จำกัดสิทธิของผู้อื่น ซึ่งอาจมีผลจำกัดการแข่งขันและ/หรือป้องกันการเข้าสู่ตลาดของบริษัท การจัดการแบบต่างตอบแทนกันทำให้เกิดความกังวลเกี่ยวกับการควบรวมกิจการ ความสัมพันธ์ที่มีต่อกันและกันอาจก่อให้เกิดประโยชน์ต่อบริษัทโดยการรับรอง ว่าสัญญาจะสมบูรณ์หรือไม่โดยการช่วยให้การขายสินค้าตัดราคาที่เป็นความลับทำ ได้ง่ายขึ้น (secret price-cutting)

          48. Recommended or Suggested Price (ราคาแนะนำ)
          ผู้จำหน่ายอาจเสนอแนะหรือแนะนำราคาสินค้าที่ขายปลีกในหลายอุตสาหกรรม บางกรณีผู้จำหน่ายอาจกำหนดราคาสินค้า "ที่สูงที่สุด" เพื่อขัดขวางผู้ค้าปลีกจากการขึ้นราคาสินค้าเพื่อที่จะเพิ่มส่วนต่างของผล กำไรและลดยอดขายทั้งหมด พฤติกรรมเช่นนี้อาจเกิดขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงการฝ่าฝืนกฎหมายการกำหนดราคาขาย ปลีก ซึ่งเป็นการจำกัดและพยายามกำหนดราคาขายที่ต่ำที่สุดเป็นการฝ่าฝืนกฎหมายของ หลายประเทศ

          49. Refusal to deal/sell (การปฏิเสธที่จะทำธุรกรรมด้วย)
          การปฏิเสธที่จะจำหน่ายสินค้าให้แก่ผู้ซื้อ ตามปกติคือผู้ค้าปลีกหรือผู้ค้าส่งซึ่งทำเพื่อบังคับผู้ค้าปลีกให้ร่วมในการ กำหนดราคาขายต่อ เช่น ไม่ลดราคาสินค้าหรือสนับสนุนไม่ให้ผู้ซื้ออื่นเข้าร่วมกิจกรรมหรือขายสินค้า ให้แก่ลูกค้าเฉพาะรายหรือเฉพาะพื้นที่ การปฏิเสธที่จะทำธุรกรรมด้วยอาจเกิดขึ้นได้ถ้าหากผู้ซื้อมีเครดิตไม่ดีและมี ความเสี่ยง เก็บสินค้าคงคลังไม่เพียงพอหรือบริการการขาย การโฆษณา และการจัดวางสินค้าไม่ดีพอ เป็นต้น ผลกระทบทางการแข่งขันในการปฏิเสธที่จะทำธุรกรรมด้วยต้องพิจารณาเป็นกรณี ๆ ไป

          50. Resale Price Maintenance (การกำหนดราคาขายต่อ)
          ผู้จำหน่ายซึ่งกำหนดราคาที่ต่ำที่สุด (หรือสูงที่สุด) ซึ่งจะต้องขายต่อให้ผู้บริโภค จากมุมมองด้านนโยบายการแข่งขัน การกำหนดราคาขายที่ต่ำที่สุดจะเป็นปัญหาและมีการโต้แย้งว่าการรักษาระดับ ราคาขายจะทำให้ผู้จำหน่ายสามารถควบคุมตลาดสินค้าได้ รูปแบบของการกำหนดราคาในแนวดิ่งอาจป้องกันไม่ให้ส่วนต่างระหว่างราคาขายปลีก และราคาขายส่งลดลงหากมีการแข่งขัน อย่างไรก็ตาม ได้มีการโต้แย้งว่าผู้จำหน่ายอาจต้องการปกป้องชื่อเสียงหรือภาพลักษณ์ของ ผลิตภัณฑ์และป้องกันจากการที่ผู้ค้าปลีกนำไปใช้เสมือนผู้นำในการขาดทุนเพื่อ ที่จะดึงลูกค้า เช่นเดียวกัน โดยการรักษาส่วนต่างของกำไรจากการกำหนดราคาขายปลีก

          ผู้ค้าปลีกอาจมีแรงจูงใจที่จะใช้ค่าใช้จ่ายด้านบริการมากขึ้น ลงทุนในสินค้าคงคลัง โฆษณาและเข้าร่วมในความพยายามอื่น ๆ ที่จะเพิ่มความต้องการสินค้าต่อผลประโยชน์รวมทั้งของผู้จำหน่ายและผู้ค้า ปลีก การกำหนดราคาขายปลีกอาจใช้เพื่อป้องกันผู้ค้าปลีกจากการเอาเปรียบ (free riding) โดยผู้ค้าปลีกที่แข่งขันกัน ซึ่งแทนที่จะเสนอราคาสินค้าที่ต่ำลง และใช้เวลา เงินและความพยายามในการส่งเเสริมและอธิบายความซับซ้อนทางเทคนิคหรือการมี ส่วนร่วมในผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ผู้ค้าปลีกรายหนึ่งอาจไม่ลดราคาสินค้าแต่จะสาธิตและแสดงให้ผู้บริโภคที่ใช้ สินค้าที่ซับซ้อนดู เช่น คอมพิวเตอร์ หลังจากที่ลูกค้าได้ข้อมูลนี้เลือกที่จะซื้อคอมพิวเตอร์จากผู้ค้าปลีกซึ่ง ขายคอมพิวเตอร์ในราคาต่ำและไม่เสนอการสาธิตหรือแสดงการใช้ให้ดู ในหลายประเทศการรักษาระดับราคาขายต่อเป็นความผิดโดยไม่ต้องพิสูจน์แต่มีข้อ ยกเว้นบางกรณีหรือบางสินค้า

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2440.0 

Read More

คำศัพท์ องค์การอุตสาหกรรม เศรษฐศาสตร์และกฎหมายแข่งขัน 5

31. Interlocking Directorate (คณะกรรมการบริหารไขว้)
          คณะกรรมการบริหารไขว้เกิดขึ้นเมื่อบุคคลเดียวกันอยู่ในคณะกรรมการบริหารของสองบริษัทหรือหลายบริษัท ซึ่งการไขว้คณะกรรมการบริหารอาจทำเพื่อประสานการทำงานหรือลดการช่วงชิงระหว่างบริษัท

          32. Joint Venture (การร่วมลงทุน)
          เป็นการร่วมกันของบริษัทหรือบุคคลที่เกิดขึ้นเพื่อทำโครงการธุรกิจเฉพาะ การร่วมลงทุนคล้ายกับความสัมพันธ์ที่เป็นหุ้นส่วนกันแต่จำกัดอยู่กับโครงการจำเพาะ (เช่น การผลิตผลิตภัณฑ์เฉพาะ หรือการทำวิจัยเฉพาะเรื่อง)การร่วมลงทุนอาจเป็นประเด็นการแข่งขันเมื่อเกิดขึ้นโดยบริษัทที่แข่งขันกันอยู่ ตามปกติพิจารณาการร่วมลงทุนบนหลักฐานที่ว่าโครงการจำเพาะนั้นมีความเสี่ยงหรือต้องการเงินทุนจำนวนมาก ดังนั้น การร่วมลงทุนจึงเป็นเรื่องธรรมดาในอุตสาหกรรมที่มีการใช้ทรัพยากรเมื่อค่าใช้จ่ายในการลงทุนสูงและมีโอกาสที่จะล้มละลายสูงเช่นกัน การร่วมลงทุนนี้เป็นที่แพร่หลายมากขึ้นในด้านการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่

          33. Market (ตลาด)
          ตลาด คือที่ซึ่งผู้ซื้อและผู้ขายทำธุรกรรมในธุรกิจเพื่อแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการเฉพาะ และราคาของสินค้าและบริการเหล่านี้มักจะเท่าเทียมกัน ตลาดอาจมีขอบเขตเป็นในท้องถิ่น ในภูมิภาค ประเทศหรือระหว่างประเทศ และไม่จำเป็นที่ผู้ซื้อและผู้ขายจะต้องมาพบกันหรือมีการสื่อสารกันโดยตรง ธุรกิจอาจทำการซื้อขายโดยใช้ตัวกลางด้วยก็ได้

          34. Market Definition (คำจำกัดความของตลาด)
          จุดเริ่มต้นในการวิเคราะห์การแข่งขันประเภทใด ๆ คือ คำจำกัดความของตลาด "ที่เกี่ยวเนื่อง" คำจำกัดความของตลาดมีสองลักษณะคือ (1) ตลาดสินค้า นั่นคือกลุ่มสินค้า และ (2) ตลาดในเชิงภูมิศาสตร์ นั่นคือ กลุ่มพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ คำจำกัดความของตลาดจะพิจารณาทั้งอุปสงค์และอุปทาน ด้านอุปสงค์ สินค้าจะต้องทดแทนกันได้จากมุมมองของผู้ซื้อ ด้านอุปทาน ผู้ขายจะต้องรวมถึงผู้ซื้อมาผลิตหรือสามารถเปลี่ยนการผลิตไปผลิตผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องหรือทดแทนกันได้ คำจำกัดความของตลาดโดยทั่วไปรวมถึงผู้ขายจริงและผู้ขายที่อาจเป็นไปได้ นั่นคือ บริษัทสามารถเปลี่ยนกระบวนการผลิตอย่างรวดเร็วเพื่อจำหน่ายสินค้าที่ทดแทนกันถ้าหากราคาสมเหตุสมผล ซึ่งบริษัทเหล่านี้มักจะลดความสามารถในการผลิตที่มีอยู่ในตลาดเพื่อที่จะขึ้นราคาสินค้าเหนือระดับที่มีการแข่งขัน สถานที่ที่ผู้ซื้อและผู้ขายถือว่าเป็นตลาดในเชิงภูมิศาสตร์อาจเป็นในท้องถิ่น ภูมิภาค ประเทศหรือระหว่างประเทศ ถ้าหากตลาดถูกกำหนดแคบเกินไปในแง่ของสินค้าหรือภูมิศาสตร์ อาจไม่รวมการแข่งขันเข้าไปในการวิเคราะห์ อีกประการหนึ่งถ้าหากตลาดสินค้าและภูมิศาสตร์ถูกกำหนดกว้างเกินไป ระดับการแข่งขันอาจเกินไปจากความเป็นจริง คำจำกัดความตลาดที่กว้างเกินไปหรือแคบเกินไปจะนำไปสู่การวัดส่วนแบ่งตลาดและการกระจุกตัวที่ต่ำเกินไปหรือสูงเกินไป

          35. Market Power (อำนาจตลาด)
          อำนาจตลาด คือความสามารถของบริษัท (หรือกลุ่มบริษัท) ที่จะขึ้นหรือรักษาราคาเหนือระดับที่น่าจะเป็นหากมีการแข่งขัน การใช้อำนาจตลาดจะนำไปสู่ผลผลิตที่ลดลงและการสูญเสียทางเศรษฐกิจแม้ว่ามีการเสนอคำจำกัดความทางเศรษฐศาสตร์ของอำนาจตลาดที่ถูกต้อง แต่การวัดอำนาจตลาดที่แท้จริงไม่ใช่วิธีที่ง่าย การใช้อำนาจตลาดที่เกิดขึ้นจริงหรืออาจเกิดขึ้นจะถูกใช้เพื่อหาว่ามีการทำให้การแข่งขันลดลงอย่างเห็นได้ชัดเกิดขึ้นหรืออาจจะเกิดขึ้นหรือไม่ วิธีการนี้นำมาใช้ในการบริหารนโยบายการควบรวมกิจการในประเทศสหรัฐอเมริกา และแคนาดาพยายามที่จะคาดการณ์ว่าหลังการควบรวมกิจการ บริษัทสามารถขึ้นราคาในระยะเวลาหนึ่งเหนือระดับเกณฑ์ที่กำหนด (เช่น 5 หรือ 10%) ได้หรือไม่ ซึ่งจะเปลี่ยนแปลงไปแล้วแต่กรณีโดยไม่จูงใจให้บริษัทใหม่เข้าสู่ตลาดหรือผลิตสินค้าทดแทน

          36. Market Share (ส่วนแบ่งตลาด)
          ส่วนแบ่งตลาด เป็นการวัดขนาดของบริษัทในอุตสาหกรรมหรือตลาดในแง่ของสัดส่วนของผลผลิตหรือยอดขายหรือความสามารถในการผลิตทั้งหมด นอกจากกำไรแล้ว วัตถุประสงค์ทางธุรกิจของบริษัทที่อ้างถึงเสมอคือการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด ส่วนแบ่งตลาด กำไรและการประหยัดต่อขนาดมักจะสัมพันธ์กันในเชิงบวก และส่วนแบ่งตลาดที่สูงอาจทำให้บริษัทมีอำนาจตลาด

          37. Merger (การควบรวมกิจการ)
          การควบรวมกิจการ คือการรวมบริษัท (amalgamation) หรือการรวมกันของสองบริษัทหรือมากกว่านั้นเป็นบริษัทที่มีอยู่แล้วหรือเกิดเป็นบริษัทใหม่ การควบรวมกิจการเป็นวิธีการซึ่งบริษัทอาจเพิ่มขนาดหรือขยายเข้าไปในตลาดที่มีอยู่แล้วหรือตลาดใหม่ อาจมีแรงจูงใจต่าง ๆ สำหรับการควบรวมกิจการ เช่น การเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อให้ได้อำนาจตลาด เพื่อกระจายหรือขยายเข้าไปในตลาดภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน เพื่อแสวงหาผลประโยชน์ทางการเงินและการวิจัยและพัฒนา เป็นต้น การควบรวมกิจการแบ่งออกเป็น 3 ประเภท
               (1) การควบรวมกิจการในแนวนอน (horizontal merger) การควบรวมกิจการระหว่างบริษัทซึ่งผลิตและขายสินค้าเหมือนกัน นั่นคือ ระหว่างบริษัทที่แข่งขันกัน การควบรวมกิจการในแนวนอน ถ้าหากมีผลต่อขนาดอาจลดการแข่งขันในตลาดแล้วองค์กรกำกับดูแลการแข่งขันมักจะทบทวนอีกครั้ง การควบรวมกิจการในแนวนอนอาจถูกมองเป็นการรวมกันในแนวนอนของบริษัทในตลาดหรือข้ามตลาด
               (2) การควบรวมกิจการในแนวดิ่ง (vertical merger) การควบรวมกิจการระหว่างบริษัทซึ่งดำเนินการในขั้นตอนการผลิตที่ต่างกัน เช่น จากวัตถุดิบไปเป็นผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปเพื่อการจัดจำหน่ายตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตเหล็กกล้าควบกิจการกับผู้ผลิตแร่เหล็ก ตามปกติการควบรวมกิจการในแนวดิ่งจะเพิ่มประสิทธิภาพแม้ว่าบางครั้งจะมีผลลดการแข่งขัน
               (3) การควบรวมกิจการแบบผสม (conglomerate merger) การควบรวมกิจการระหว่างบริษัทในธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้อง เช่นระหว่างผู้ผลิตรถยนตร์และบริษัทผลิตอาหาร

          38. Monopolization (การมีอำนาจผูกขาด)
          การมีอำนาจผูกขาด คือความพยายามโดยบริษัทที่มีอำนาจเหนือตลาดหรือกลุ่มของบริษัทที่ค่อนข้างใหญ่เพื่อที่จะรักษาหรือเพิ่มการควบคุมตลาดโดยอาศัยพฤติกรรมที่ลดการแข่งขันต่าง ๆ เช่นการขายสินค้าตัดราคา ให้สิทธิในการซื้อก่อน (pre-emption of facility) และการจำกัดสิทธิ์ในการแข่งขัน

          39. Monopoly (การผูกขาด)
          การผูกขาด คือสถานะการณ์ซึ่งมีผู้ขายรายเดียวในตลาด ในการวิเคราะห์ทางเศรษฐกิจทั่วไปถือว่าการผูกขาดตรงข้ามกับการแข่งขันที่สมบูรณ์ จากการเปรียบเทียบการผูกขาดและการแข่งขันสมบูรณ์ ผลแสดงว่าผู้ผูกขาดจะกำหนดราคาสินค้าสูงขึ้น ผลผลิตต่ำลงและมีกำไรเหนือระดับปกติการผูกขาดแตกต่างจากอำนาจตลาดโดยอำนาจตลาดคือค่าซึ่งกล่าวถึงสถานการณ์ซึ่งบริษัทเผชิญกับเส้นอุปสงค์ขาลงและอาจขึ้นราคาเหนือระดับราคาแข่งขัน อำนาจตลาดอาจเกิดขึ้นไม่เพียงแต่เมื่อมีการผูกขาดแต่เมื่อมีผู้ขายน้อยรายมีการแข่งขันกึ่งผูกขาดหรือมีบริษัทที่มีอำนาจเหนือตลาดด้วยการผูกขาดอาจจะยังคงมีอยู่ถ้าหากมีอุปสรรคการเข้าสู่ตลาดซึ่งอุปสรรคดังกล่าวอาจร่วมกับการคุ้มครองทางกฎหมายที่เกิดจากลิขสิทธิ์และแฟรนไชส์ที่ผูกขาด

          40. Non-Price Predation (การกำหนดเงื่อนไขจำกัดที่ไม่ใช่ด้านราคา)
          การกำหนดเงื่อนไขจำกัดที่ไม่ใช่ด้านราคา เป็นรูปแบบของกลยุทธ์ซึ่งเป็นการเพิ่มค่าใช้จ่ายของคู่แข่งขันซึ่งมักจะเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าและมีกำไรมากกว่าการขายตัดราคากัน วิธีที่เป็นแบบปฏิบัติรวมถึงการใช้กระบวนการทางกฎหมายหรือรัฐบาลเพื่อให้คู่แข่งขันเสียเปรียบ

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2440.0

Read More

คำศัพท์ องค์การอุตสาหกรรม เศรษฐศาสตร์และกฎหมายแข่งขัน 4

21. Divestiture (การขายกิจการบางส่วนหรือทั้งหมด)
          การขายกิจการบางส่วนหรือทั้งหมดเป็นการซื้อขายส่วนของกิจการ แผนกหรือสาขา การขายกิจการบางส่วนหรือทั้งหมดอาจเกิดขึ้นเนื่องมาจากบริษัทปรับโครงสร้างธุรกิจเพื่อที่จะมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือตลาดใดตลาดหนึ่ง องค์กรกำกับดูแลการแข่งขันอาจบังคับให้ขายกิจการอันเป็นผลมาจากการควบรวมกิจการหรือการเข้าซื้อกิจการซึ่งน่าจะจำกัดการแข่งขันอย่างเห็นได้ชัด การขายกิจการในสถานการณ์หลังนี้มุ่งหมายเพื่อรักษาการแข่งขันที่มีอยู่ในตลาด การขายกิจการอาจเกิดขึ้นเป็นส่วนของนโยบายเพื่อที่จะลดการกระจุกตัวในอุตสาหกรรม

          22. Dominant Firm (บริษัทที่มีอำนาจเหนือตลาด)
          บริษัทที่มีอำนาจเหนือตลาด คือบริษัทซึ่งมีส่วนแบ่งมากในตลาดที่กำหนดและมีส่วนแบ่งตลาดมากกว่าคู่แข่งที่ใหญ่เป็นอันดับสองมาก ตามแบบปฏิบัติผู้มีอำนาจเหนือตลาดคือผู้ที่มีส่วนแบ่งตลาด 40% หรือมากกว่านั้น บริษัทที่มีอำนาจเหนือตลาดอาจเพิ่มปัญหาด้านการแข่งขันเมื่อบริษัทมีอำนาจที่จะกำหนดราคาอย่างอิสระ ดังนั้นอุตสาหกรรมที่มีบริษัทที่มีอำนาจเหนือตลาดมักจะเป็นอุตสาหกรรมที่มีผู้ขายน้อยราย อย่างไรก็ตาม มักจะเป็นอุตสาหกรรมที่ไม่สมส่วนกันเนื่องจากบริษัทมีขนาดไม่เท่ากัน ตามปกติบริษัทที่มีอำนาจเหนือตลาดจะมีคู่แข่งขันรายเล็กจำนวนมากและมีผู้ที่อาจเข้าสู่ตลาดจำนวนมาก

          23. Excess Price (ราคาสินค้าที่สูงเกินไป)
          ราคาสินค้าที่สูงเกินไป คือราคาที่กำหนดเหนือระดับราคาที่มีการแข่งขันอันเป็นผลมาจากการผูกขาดหรืออำนาจตลาด อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติไม่ปรากฎการสมคบกันหรือการตกลงร่วมกันกำหนดราคาหรือหลักฐานของอำนาจตลาดที่เกิดจากการกระจุกตัวสูงจึงเป็นการยากที่จะกำหนดเกณฑ์ว่าราคาสูงระดับใดจึงถือว่าสูงผิดปกติหรือสูงโดยไม่สมควร เนื่องจากวิธีการเบื้องต้นในการจัดการผลิตในตลาดใช้ระบบราคา ดังนั้น ความยืดหยุ่นของราคาจึงเป็นสิ่งสำคัญ ราคาจะขึ้นลงเพื่อให้อุปสงค์และอุปทานสมดุลกัน การขาดแคลนอุปทานในระยะสั้นหรือการเพิ่มอุปสงค์จะทำให้ราคาสูงขึ้นและเกิดแรงจูงใจที่จะผลิตมากขึ้นและผู้จำหน่ายรายใหม่จะเข้าสู่ตลาดมากขึ้น

          24. Export Cartel
          Export Cartel เป็นการทำความตกลงร่วมกันหรือการจัดการระหว่างบริษัที่จะคิดราคาส่งออกเฉพาะและ/หรือเพื่อที่จะแบ่งตลาดส่งออก กฎหมายการแข่งขันหลายประเทศได้ยกเว้นการทำความตกลงร่วมกันเช่นนี้จากข้อกำหนดเกี่ยวกับการสมคบกัน โดยเสนอว่าคาร์เทลไม่ได้นำไปสู่ผลที่เป็นอันตรายต่อการแข่งขันในตลาดภายในประเทศ เช่นนำไปสู่การตกลงร่วมกันกำหนดราคาหรือก่อให้เกิดการลดการส่งออก เหตุผลในการอนุญาตการรวมหัวกันส่งออกคือการตกลงร่วมกันประเภทนี้จะช่วยในการ่วมกันเข้าแทรกซึมตลาดต่างประเทศ การถ่ายโอนรายได้จากผู้บริโภคต่างประเทศไปสู่ผู้ผลิตภายในประเทศและก่อให้เกิดสมดุลทางการค้า

          25. Extraterritoriality (การใช้กฎหมายของประเทศหนึ่งภายในเขตอำนาจศาลของอีกประเทศหนึ่ง)
          Extraterritoriality จะเกิดขึ้นถ้าหากการดำเนินธุรกิจของบริษัทในประเทศหนึ่งมีผลลดการแข่งขันในอีกประเทศหนึ่งซึ่งประเทศนั้นถือว่าฝ่าฝืนกฎหมาย ตัวอย่างเช่น การรวมหัวกันส่งออกโดยบริษัทซึ่งอาจได้รับการยกเว้นจากกฎหมายแข่งขันของประเทศ A แต่อาจถูกมองว่าเป็นการทำความตกลงร่วมกันกำหนดราคาเพื่อจำกัดการแข่งขันในตลาดของประเทศ B และถือว่าเป็นการฝ่าฝืนกฎหมายป้องกันการผูกขาดของประเทศ B อีกสถานะการณ์หนึ่งที่อาจเกิดขึ้นคือการรวมธุรกิจระหว่างบริษัทที่แข่งขันกันสองบริษัทในประเทศหนึ่งซึ่งก่อให้เกิดการลดการแข่งขันอย่างเห็นได้ชัดในตลาดของอีกประเทศหนึ่งบริษัทอาจฝ่าฝืนกฎหมายการแข่งขันของอีกประเทศสำเร็จหรือไม่ขึ้นอยู่กับปัจจัยอื่นเป็นสำคัญ คือ ลักษณะของความสัมพันธ์ของการปกครองระหว่างประเทศ ประเทศที่มีการฝ่าฝืน สถานะทางกฎหมายในการดำเนินธุรกิจในประเทศที่มีพฤติกรรมดังกล่าวเกิดขึ้นและการดำเนินงานของสาขาและสินทรัพย์ในประเทศที่ได้รับผลกระทบซึ่งทำให้เกิดการดำเนินการทางกฎหมาย

          26. Failing Firm (บริษัทที่ล้มเหลว)
          บริษัทที่ล้มเหลว คือบริษัทซึ่งมีผลกำไรเป็นลบอย่างต่อเนื่องและเสียส่วนแบ่งตลาดไปจนถึงระดับที่บริษัทน่าจะเลิกกิจการ บริษัทที่ล้มเหลวเป็นประเด็นในการวิเคราะห์การควบรวมธุรกิจ เมื่อบริษัทที่เข้าซื้อได้โต้แย้งว่าการซื้อบริษัทเช่นนี้จะไม่ทำให้เกิดผลลดการแข่งขันอย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากบริษัทนั้นน่าจะออกไปจากตลาดแล้ว ถ้าหากเป็นจริงเช่นนั้นส่วนแบ่งตลาด "ในขณะนี้" ของบริษัทที่ล้มเหลวอาจไม่มี "นัย" ต่อการแข่งขันในอนาคต

          27. Franchising (การทำความตกลงแฟรนไชส์)
          การทำความตกลงแฟรนไชส์เป็นความสัมพันธ์ในแนวดิ่งระหว่างสองบริษัทที่เป็น "ผู้ให้ แฟรนไชส์ (franchisor)" และ "ผู้รับแฟรนไชส์ (franchisee)" โดยทั่วไปสองบริษัทมีสัญญากันว่าผู้ให้ แฟรนไชส์จะขายสินค้า เครื่องหมายการค้า หรือวิธีการทางธุรกิจและบริการที่ได้รับการตรวจสอบให้แก่ผู้รับแฟรนไชส์แต่ละรายเพื่อแลกกับชื่อเสียงของบริษัทและการจ่ายเงิน สัญญาอาจครอบคลุมถึงราคาสินค้าการโฆษณา สถานที่ ประเภทของร้านจัดจำหน่าย พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ เป็นต้น การทำความตกลงแฟรนไชส์โดยทั่วไปอยู่ภายใต้ขอบเขตของกฎหมายการแข่งขัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกฎข้อบังคับเกี่ยวกับการจำกัดในแนวดิ่ง ข้อตกลงแฟรนไชส์อาจช่วยให้การเข้าสู่ตลาดของบริษัทหรือสินค้าใหม่ทำได้ง่ายขึ้นและเกิดประโยชน์ต่อการเพิ่มประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม ข้อตกลงแฟรนไชส์ในบางสถานะการณ์อาจลดการแข่งขันด้วย

          28. Free Rider หรือ Free Riding (การใช้ประโยชน์จากการส่งเสริมการขายของผู้อื่น)
          Free Rider หรือ Free Riding เกิดขึ้นเมื่อบริษัทหนึ่งได้รับผลประโยชน์จากการกระทำและความพยายามของอีกบริษัทโดยไม่มีการจ่ายหรือแบ่งปันค่าใช้จ่าย ตัวอย่างเช่น ร้านค้าปลีกอาจเลือกที่จะเสียค่าใช้จ่ายในการฝึกหัดพนักงานเพื่อสาธิตให้ผู้ที่เป็นลูกค้ารู้ถึงวิธีการทำงานของเครื่องใช้ในครัวโดยเฉพาะ เพื่อเป็นการเพิ่มยอดขาย อย่างไรก็ตาม ต่อมาลูกค้าอาจเลือกที่จะซื้อสินค้าจากผู้ค้าปลีกรายอื่นซึ่งขายสินค้าราคาต่ำกว่า เนื่องจากกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจของบริษัทไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการฝึกหัดพนักงานและการสาธิต ผู้ค้าปลีกรายที่สองนี้ถือว่าเป็น "Free-riding" ของผู้ค้าปลีกรายแรก ถ้าหากสถานะการณ์เช่นนี้ยังคงอยู่ผู้ค้าปลีกรายแรกจะไม่มีแรงจูงใจที่จะดำเนินการสาธิตสินค้าต่อไป

          29. Holding Company (บริษัทที่ตั้งขึ้นเพื่อมาควบคุมการเงินของบริษัทที่ดำเนินธุรกิจอยู่แล้ว)
          บริษัทที่ตั้งขึ้นเพื่อมาควบคุมการเงินของบริษัทที่ดำเนินธุรกิจอยู่แล้วซึ่งเป็นบริษัทที่ใช้เงินทุนเพียงอย่างเดียวเพื่อให้ได้ประโยชน์จากบริษัทที่กำลังดำเนินธุรกิจอยู่ แม้ว่าวัตถุประสงค์หลักของบริษัทที่ตั้งขึ้นเพื่อมาควบคุมการเงินของบริษัทที่ดำเนินธุรกิจอยู่แล้วมิใช่เพื่อดำเนินการแต่โดยทั่วไปจะมีผู้แทนของบริษัท holding เข้าไปเป็นคณะกรรมการบริหารบริษัทที่ดำเนินธุรกิจอยู่

          30. Homogeneous Product (ผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกัน)
          ผลิตภัณฑ์จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกันได้เมื่อทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์และผู้ซื้อไม่เห็นความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายโดยบริษัทที่ต่างกัน ราคาเป็นสิ่งสำคัญที่สุดประการเดียวซึ่งบริษัทที่ผลิตสินค้าที่เหมือนกันแข่งขันกัน อย่างไรก็ตาม จากประสบการณ์แสดงว่าเมื่อบริษัทเช่นนี้มีจำนวนน้อยการมีผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกันอาจช่วยให้การรวมหัวกันทำได้ง่าย และการทำความตกลงร่วมกันอาจพบในผลิตภัณฑ์ เช่น ซีเมนต์ แป้ง เหล็ก และน้ำตาล

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2440.0

Read More

คำศัพท์ องค์การอุตสาหกรรม เศรษฐศาสตร์และกฎหมายแข่งขัน 3

11. Collusion (การสมรู้ร่วมคิดกัน)
          การสมรู้ร่วมคิดกัน หมายถึงการร่วมมือกัน (combination) การสมคบกัน (conspiracy) หรือการทำความตกลงร่วมกัน (agreement) ในหมู่ผู้ขายเพื่อที่จะขึ้นราคาสินค้าหรือกำหนดราคาสินค้า และลดผลผลิตเพื่อเพิ่มผลกำไร การสมรู้ร่วมคิดกันแตกต่างจากคาร์เทลคือการสมรู้ร่วมคิดกันไม่จำเป็นต้องมีการทำความตกลงร่วมกันอย่างเป็นทางการไม่ว่าจะเป็นแบบเปิดเผยหรือไม่เปิดเผยระหว่างสมาชิก อย่างไรก็ตาม ผลต่อเศรษฐกิจของการสมรู้ร่วมคิดกันและคาร์เทลจะเหมือนกันและมักจะใช้สองคำนี้แทนกันเสมอองค์กรกำกับดูแลการแข่งขันมองว่า การสมรู้ร่วมคิดกันระหว่างบริษัทที่จะขึ้นราคาสินค้าหรือกำหนดราคาสินค้าและลดผลผลิตเป็นการฝ่าฝืนกฎหมายการแข่งขันที่ร้ายแรงที่สุด

          การสมรู้ร่วมคิดกัน จะทำได้ง่ายเมื่อมีผู้ขายน้อยรายและผลิตสินค้าเหมือนกัน การสมรู้ร่วมคิดกันไม่จำเป็นต้องมีการทำความตกลงร่วมกันหรือการสื่อสารกันแบบเปิดเผยระหว่างบริษัท ในตลาดผู้ขายน้อยรายบริษัทมักจะพึ่งพาอาศัยกันในการตัดสินใจเรื่องราคาสินค้าและผลผลิต ดังนั้นการดำเนินการของแต่ละบริษัทจะเกิดผลกระทบและก่อให้เกิดการตอบสนองในทางตรงข้ามโดยบริษัทอื่น ในสถานการณ์เช่นนี้บริษัทอาจพิจารณาพฤติกรรมของคู่แข่งขันและร่วมมือกันเป็นคาร์เทลโดยไม่มีการทำความตกลงร่วมกันอย่างเปิดเผยซึ่งพฤติกรรมการร่วมมือกันเช่นนี้เรียกว่า tacit collusion หรือ conscious parallelism

ปัจจัยที่อาจช่วยให้เกิดการตกลงร่วมกันกำหนดราคารวมถึง
          1) ความสามารถที่จะขึ้นหรือรักษาราคาสินค้า ถ้าหากอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดต่ำหรือมีสินค้าทดแทนอยู่ การสมรู้ร่วมคิดกันจะไม่ประสบผลสำเร็จ และบริษัทไม่มีแรงจูงใจที่จะยังคงสมคบกันหรือเข้าร่วมสมคบกันด้านราคา
          2) บริษัทไม่ได้คาดหวังว่าการสมรู้ร่วมคิดกันจะถูกตรวจพบได้ง่ายหรือถูกลงโทษรุนแรง หรือถ้าหากเป็นเช่นนั้นแล้วผลกำไรจากการสมรู้ร่วมคิดกันจะสูงกว่าค่าปรับและสูงกว่าค่าใช้จ่ายที่เกิดจากการเสียชื่อเสียงของบริษัทมาก
          3) ค่าใช้จ่ายขององค์กรต่ำ ถ้าหากการเจรจาระหว่างบริษัทถูกเลื่อนออกไปและค่าใช้จ่ายในการดำเนินการและการตรวจสอบสูง การสมรู้ร่วมคิดกันจะเกิดได้ยาก
          4) ผลิตสินค้าที่เหมือนกันหรือคล้ายกันมาก การทำความตกลงร่วมกันให้ราคาเป็นแบบเดียวกันทำได้ยากถ้าหากสินค้าแตกต่างกัน เช่นในด้านคุณภาพ และความทนทาน ดังนั้นจึงเป็นการยากที่บริษัทจะตรวจพบว่าการเปลี่ยนแปลงยอดขาย เนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงความชอบของผู้ซื้อหรือการโกงของบริษัทในรูปการขายตัดราคาที่เป็นความลับ
          5) อุตสาหกรรมมีการกระจุกตัวสูงหรือมีบริษัทขนาดใหญ่สองสามราย เมื่อจำนวนบริษัทน้อย ค่าใช้จ่ายในการสมรู้ร่วมคิดกันมักจะต่ำ ดังนั้น ความเป็นไปได้ในการตรวจพบบริษัทซึ่งไม่ได้ปฏิบัติตามราคาที่กำหนดจะสูงขึ้น
          6) การมีสมาคมอุตสาหกรรมหรือสมาคมการค้า สมาคมมักจะเป็นแหล่งความร่วมมือในกิจกรรมทางการค้าและการแลกเปลี่ยนข้อมูลซึ่งอาจช่วยในการสมรู้ร่วมคิดกัน ซึ่งจะช่วยลดค่าใช้จ่ายขององค์กรและค่าใช้จ่ายในการตรวจพบการร่วมมือกันการสมรู้ร่วมคิดกันไม่จำเป็นต้องประกอบด้วยปัจจัยทั้งหมดหรือปัจจัยบางประการที่กล่าวถึงข้างต้นในตลาดที่กำหนด นอกจากนี้มีปัจจัยจำนวนมากซึ่งอาจจำกัดการสมรู้ร่วมคิดกัน เช่น ลักษณะที่ต่างกันของสินค้า ความแตกต่างของค่าใช้จ่ายระหว่างบริษัท เงื่อนไขในธุรกิจ การมีลูกค้าที่มีประสบการณ์ในการซื้อมาก การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี ความถี่ในการซื้อสินค้า แรงจูงใจที่จะตัดราคากันอย่างลับ ๆ และส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้น เป็นต้น

          12. Combination (การร่วมมือกัน)
          การร่วมมือกันหมายถึงการจับกลุ่มกันเพื่อให้เกิดการผูกขาด คาร์เทลหรือการทำความตกลงร่วมกันเพื่อที่จะขึ้นหรือกำหนดราคาหรือจำกัดผลผลิตเพื่อให้ได้กำไรสูงขึ้น ซึ่งคำนี้ใช้แทนได้กับการสมคบกัน (conspiracy) และการสมรู้ร่วมคิดกัน (collusion) ด้วย

          13. Competition (การแข่งขัน)
          การแข่งขันเป็นสถานะการณ์ในตลาดซึ่งบริษัทหรือผู้ขายต่อสู้เพื่อให้ได้ผู้ซื้อเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเฉพาะทางธุรกิจ เช่น กำไร ยอดขาย และ/หรือส่วนแบ่งตลาด การแข่งขันระหว่างบริษัทอาจเกิดขึ้นเมื่อมีบริษัทสองบริษัทหรือมากกว่านั้นแข่งขันกันในรูปราคา คุณภาพ บริการหรือปัจจัยข้างต้นรวมกันรวมทั้งปัจจัยอื่นซึ่งมีผลต่อลูกค้า

          14. Concentration (การกระจุกตัว)
          การกระจุกตัวหมายถึงระดับซึ่งบริษัทถือครองยอดขาย สินทรัพย์หรือการจ้างงานใน สัดส่วนของยอดรวมของกิจกรรมทางเศรษฐกิจในตลาดสินค้าหรือบริการเดียวกันโดยพิจารณาได้ทั้งการกระจุกตัวของตลาดผู้ซื้อและ/หรือตลาดผู้ขาย

          15. Conglomerate (การรวมบริษัท)
          การรวมบริษัทหมายถึงบริษัทซึ่งมีการดำเนินธุรกิจต่างกันในอุตสาหกรรมที่ไม่เกี่ยวข้องกันโดยการรวมบริษัทอาจเกิดจากการควบรวมธุรกิจ (merger) และการเข้าซื้อกิจการ (acquisition) และการลงทุนข้ามอุตสาหกรรมด้วยเหตุผลต่าง ๆ เช่น การลดความเสี่ยง การเข้าถึงทรัพยากรทางการเงินและการบริหารมากขึ้นการจัดสรรทรัพยากรที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น การรวมบริษัทจะทำให้เกิดการลดการแข่งขันได้ง่ายขึ้นจากการให้ความช่วยเหลือทางการเงินข้ามบริษัทในธุรกิจที่ได้กำไรน้อย เพื่อมุ่งหมายที่จะจำกัดการแข่งขันและการจัดการแบบต่างตอบแทนกับบริษัทที่รวมกันอื่น ๆ ในการซื้อและขายวัตถุดิบและผลผลิต

          16. Conscious Parallelism (การเปลี่ยนแปลงของราคาสินค้าเป็นแนวเดียวกันและสินค้าเหมือนกัน)
          การดำเนินการด้านราคาและผลผลิตของบริษัทหนึ่งในตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายมีผลกระทบอย่างมากต่อการดำเนินการด้านราคาและผลผลิตของบริษัทคู่แข่งขัน บริษัทจะตระหนักถึงความเป็นจริงนี้และจะมีพฤติกรรมร่วมกันโดยไม่มีการตกลงที่เปิดเผยราวกับว่าบริษัทเข้าร่วมในพฤติกรรมการรวมหัวกันหรือคาร์เทลเพื่อกำหนดราคาและจำกัดผลผลิต ความกลัวที่จะมีพฤติกรรมแยกจากพฤติกรรมเช่นนี้อาจนำไปสู่การขายสินค้าตัดราคา การขายสินค้าที่มีกำไรลดลงและความไม่คงที่ของส่วนแบ่งตลาดอาจทำให้ผู้อื่นมีแรงจูงใจที่จะรักษาข้อตกลงที่ไม่เปิดเผยนี้ไว้ ราคาที่เป็นแบบเดียวกันอาจเป็นผลลัพท์ในตลาดที่มีผู้ขายน้อยรายและมีสินค้าเหมือนกัน แต่การที่มีราคาสินค้าเป็นแนวเดียวกันและสินค้าเหมือนกันไม่เพียงพอที่จะระบุว่าเกิดการรวมหัวกัน การทำความตกลงร่วมกันหรือคาร์เทลจะต้องพิจารณาปัจจัยอื่นที่เกิดจากลักษณะตลาด หรือโครงสร้างอุตสาหกรรมด้วย

          17. Consolidation (การควบกิจการโดยการรวมสินทรัพย์)
          การควบกิจการโดยการรวมสินทรัพย์โดยทั่วไปกล่าวถึงการร่วมมือกัน (combination) หรือการรวมบริษัท (amalgamation) ของบริษัทสองบริษัทหรือมากกว่านั้นเป็นบริษัทใหม่จากการถ่ายโอนสินทรัพย์สุทธิโดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทใหม่อาจถูกจัดระบบให้แตกต่างไปจากการควบรวมธุรกิจ (merger)

          18. Conspiracy (การสมคบกัน)
          การสมคบกันตามปกติเป็นการทำความตกลงร่วมกันแบบไม่เปิดเผยหรือเป็นความลับระหว่างบริษัทที่แข่งขันกันเพื่อที่จะให้ได้กำไรสูงขึ้น โดยการเข้าร่วมทำความตกลงเพื่อที่จะกำหนดราคาและจำกัดผลผลิต คำว่าการร่วมมือกัน (combination) การสมคบกัน (conspiracy) การตกลงร่วมกัน (agreement) และการสมรู้ร่วมคิดกัน (collusion) มักจะใช้แทนกันได้

          19. Control of Enterprise (การมีอำนาจควบคุมบริษัท)
          การมีอำนาจควบคุมบริษัทจะเกิดขึ้นเมื่อนักลงทุนหรือกลุ่มนักลงทุนถือหุ้นสามัญที่มีสิทธิออกเสียงมากกว่า 50% ของหุ้นที่มีสิทธิออกเสียงของบริษัท อย่างไรก็ตาม การมีอำนาจควบคุมบริษัทจะมีผลเมื่อนักลงทุนคุมเสียงส่วนใหญ่ของผู้ถือหุ้น แม้จะถือหุ้นน้อยกว่า 50% แต่นักลงทุนรายย่อยจำนวนมากยังคงถือหุ้นที่เหลืออยู่ การใช้อำนาจควบคุมบริษัทอาจทำการไขว้คณะกรรมการบริหารและการถือกรรมสิทธิ์ร่วมระหว่างบริษัทเหมือนอย่างในกรณีของการรวมบริษัท (conglomerate)

          20. Diversification (การกระจายกิจการหรือการลงทุนของธุรกิจ)
          การกระจายกิจการหรือการลงทุนของธุรกิจเป็นการขยายบริษัทในสินค้าหรือตลาด อีกประเภท การกระจายกิจการที่สัมพันธ์กันเกิดขึ้นเมื่อบริษัทขยายเข้าไปในประเภทของสินค้าที่คล้ายกัน ตัวอย่างเช่นผู้ผลิตรถยนตร์อาจผลิตยานพาหนะเพื่อโดยสารและรถบรรทุกเล็ก การกระจายกิจการที่ไม่สัมพันธ์กันเกิดขึ้นเมื่อผลิตภัณฑ์แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น บริษัทผลิตอาหาร ผลิตรองเท้าหนังด้วย การกระจายกิจการอาจเกิดขึ้นด้วยเหตุผลต่าง ๆ คือเพื่อการถือเอาประโยชน์จากลักษณะเสริมต่อกันและกันในการผลิตและเทคโนโลยีที่มีอยู่ เพื่อใช้ประโยชน์จากการประหยัดต่อขนาด เพื่อลดความเสี่ยง เพื่อให้รายได้คงที่และเอาชนะสภาวะทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลง เป็นต้น มีหลักฐานมากมายที่แสดงว่าการกระจายกิจการที่สัมพันธ์กันอาจมีกำไรมากกว่าการกระจายกิจการที่ไม่สัมพันธ์กัน

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2440.0

Read More

คำศัพท์ องค์การอุตสาหกรรม เศรษฐศาสตร์และกฎหมายแข่งขัน 2

 6. Barrier to Entry (อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด)
          อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดเป็นปัจจัยซึ่งป้องกันหรือขัดขวางการเข้าสู่อุตสาหกรรมของบริษัทใหม่ แม้แต่เมื่อบริษัทที่มีอยู่เดิมมีกำไรมากเกินพอ อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดอาจแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทกว้าง ๆ คือ อุปสรรคทางโครงสร้างและอุปสรรคทางกลยุทธ์ อุปสรรคทางโครงสร้างเกิดจากลักษณะพื้นฐานของอุตสาหกรรม เช่น เทคโนโลยี ต้นทุน และอุปสงค์ ปัจจัยที่ทำให้เกิดอุปสรรคทางโครงสร้างน่าจะเป็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ความได้เปรียบด้านต้นทุนของผู้ประกอบการที่อยู่ในตลาด และการประหยัดต่อขนาดต้นทุนจม ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ทำให้ผู้ประกอบการที่อยู่ในตลาดได้เปรียบ เนื่องจากผู้เข้าสู่ตลาดรายใหม่จะต้องเอาชนะความเชื่อถือต่อตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตลาด ความได้เปรียบด้านต้นทุนหมายความว่าผู้เข้าสู่ตลาดรายใหม่จะมีต้นทุนต่อหน่วยของผลิตภัณฑ์สูง

          บางครั้งน่าจะเป็นเพราะความเสียเปรียบทางเทคโนโลยี การประหยัดต่อขนาดจะจำกัดจำนวนของบริษัทซึ่งสามารถดำเนินการให้มีต้นทุนต่ำตามขนาดที่กำหนด บางครั้งต้นทุนจมที่ไม่สามารถเรียกคืนได้เมื่อเลิกกิจการถือว่าเป็นอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดด้วย รัฐบาลอาจเป็นต้นเหตุของอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดได้โดยการออกใบอนุญาตและการออกระเบียบต่าง ๆ และอุปสรรคทางกลยุทธ์ในการเข้าสู่ตลาดเกิดจากพฤติกรรมของผู้ประกอบธุรกิจที่อยู่ในตลาด เช่น pre-emption of facilities โดยผู้ประกอบธุรกิจที่อยู่ในตลาดลงทุนด้านปริมาณสูงสุดในการผลิตเพื่อที่จะทำสงครามด้านราคาหากมีการเข้าสู่ตลาดโดยผู้ประกอบธุรกิจรายใหม่ เป็นต้น

          7. Bid Rigging (การตกลงร่วมกันกำหนดราคาประมูล)
          การตกลงร่วมกันกำหนดราคาประมูลเป็นรูปแบบเฉพาะรูปแบบหนึ่งของพฤติกรรมการรวมหัวกันกำหนดราคาโดยบริษัทที่ร่วมกันประมูล ซึ่งมี 2 แบบคือ บริษัทตกลงที่จะยื่นประมูลร่วมกันซึ่งเป็นการจำกัดการแข่งขันด้านราคา และบริษัทตกลงร่วมกันว่าบริษัทใดจะเป็นผู้ประมูลราคาต่ำที่สุดและสับเปลี่ยนกันในวิธีที่จะทำให้แต่ละบริษัทชนะการประมูลตามจำนวนของสัญญาที่ตกลงกันไว้ การตกลงร่วมกันกำหนดราคาประมูลเป็นรูปแบบของการตกลงร่วมกันที่ใช้อย่างกว้างขวางที่สุด

          8. Brand Competition (intra-and inter brand) การแข่งขันในด้านตราสินค้า (ตราสินค้าเดียวกันและต่างกัน))
          บริษัทที่ขายสินค้าต่างกันมักจะพัฒนาและแข่งขันกันจากตราสินค้าหรือฉลาก เช่น โคคา โคล่ากับ เปปซี่ โคล่า เป็นการแข่งขันระหว่างตราสินค้า ผู้ซื้อต่างกันอาจต้องการซื้อสินค้าคนละตราสินค้าแม้ว่าจะต้องซื้อในราคาที่สูงขึ้นหรือบ่อยขึ้นการแข่งขันภายในตราสินค้าเดียวกัน เป็นการแข่งขันระหว่างผู้ค้าปลีกและผู้จัดจำหน่ายในตราสินค้าเดียวกัน การแข่งขันภายในตราสินค้าเดียวกันอาจเป็นการแข่งขันด้านราคาหรือด้านที่ไม่ใช่ราคา ตัวอย่างเช่น ยีนส์ลีวายส์ อาจขายในราคาที่ต่ำกว่าใน discount store หรือ specialty store เทียบกับห้างสรรพสินค้า แต่ไม่ให้บริการดีเท่ากับห้างสรรพสินค้า การให้บริการที่ดีทำให้เกิดการแข่งขันภายในตราสินค้าเดียวกันในด้านที่ไม่ใช่ราคา ผู้ผลิตบางรายพยายามที่จะกำหนดราคาขายปลีกสินค้าของตนให้เป็นแบบเดียวกันและป้องกันการแข่งขันภายในตราสินค้าเดียวกันโดยการกำหนดราคาขายต่อ (resale price maintenance) เพื่อที่จะกระตุ้นการแข่งขันภายในตราสินค้าเดียวกันในด้านที่มิใช่ราคา ถ้าหากการทำเช่นนั้นจะเป็นการเพิ่มยอดขายสินค้า

          9. Bundling (การบังคับซื้อ)
          การบังคับซื้อ หมายถึงการขายคู่กันเป็นแพคเกจ เช่น ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์อาจกำหนดให้ลูกค้าซื้อส่วนประกอบทั้งหมดพร้อมกับเครื่องคอมพิวเตอร์ เช่น แผ่นดิสก์ และกระดาษพิมพ์ และอาจขายเป็นแพคเกจ เช่น รถยนตร์ประกอบด้วย options ทั้งหมดซึ่งรวมทั้งเกียร์อัตโนมัติ วิทยุ และเครื่องปรับอากาศรถยนตร์ การพิจารณาเรื่องการบังคับซื้อต้องพิจารณาเป็นกรณี ๆ ไปโดยพิจารณาตามหลักเหตุผล

          10. Cartel (คาร์เทล)
          การตกลงร่วมกันอย่างเป็นทางการระหว่างบริษัทในอุตสาหกรรมที่มีผู้ขายน้อยราย สมาชิกของคาร์เทลจะตกลงร่วมกันในเรื่องราคา ผลผลิตในอุตสาหกรรมทั้งหมด ส่วนแบ่งตลาด การจัดสรรลูกค้า การแบ่งเขต การตกลงร่วมกันกำหนดราคาประมูล การจัดตั้งองค์การขายร่วมกัน และการแบ่งกำไร เป็นต้น คาร์เทลในความหมายนี้คล้ายกับการสมรู้ร่วมคิดกันแบบเปิดเผย คาร์เทลเกิดขึ้นเพื่อประโยชน์ร่วมกันของบริษัทสมาชิก โดยทั่วไปแล้วพฤติกรรมแบบคาร์เทลพยายามที่จะเลียนแบบพฤติกรรมการผูกขาด โดยการจำกัดผลผลิตของอุตสาหกรรม การขึ้นราคาสินค้าหรือกำหนดราคาสินค้าเพื่อให้ได้กำไรสูงขึ้นคาร์เทลแบบเปิดเผยและไม่เปิดเผยมีลักษณะ ต่อไปนี้
        
                 - คาร์เทลแบบเปิดเผย รัฐบาลอาจกำหนดและบังคับใช้กฎหมายที่เกี่ยวกับราคาผลผลิตและอื่น ๆ export cartels และการตกลงทางการขนส่งสินค้าทางเรือ (shipping conference) เป็นตัวอย่างของคาร์เทลแบบเปิดเผย
                 - คาร์เทลแบบไม่เปิดเผย จะต้องเป็นการทำความตกลงร่วมกันที่มีเงื่อนไขที่จะก่อประโยชน์ร่วมกัน แต่บุคคลภายนอกจะไม่รู้ คาร์เทลที่ประสบผลสำเร็จไม่ว่าจะเป็นแบบเปิดเผยหรือไม่เปิดเผย ต้องร่วมแรงร่วมใจกัน ประสานกัน และความยินยอมร่วมกันในหมู่สมาชิก ซึ่งหมายความว่าสมาชิกของคาร์เทลจะต้องสามารถตรวจพบเมื่อมีการฝ่าฝืนข้อตกลงเกิดขึ้นและสามารถลงโทษผู้ฝ่าฝืนได้

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2440.0

Read More

คำศัพท์ องค์การอุตสาหกรรม เศรษฐศาสตร์และกฎหมายแข่งขัน 1

1. Abuse of Dominant Position (การใช้สถานะการเป็นผู้มีอำนาจเหนือตลาดในการจำกัดการแข่งขัน)
          พฤติกรรมทางการค้าที่จำกัดการแข่งขันโดยบริษัทที่มีอำนาจเหนือตลาดเพื่อที่จะรักษาหรือเพิ่มสถานะในตลาด ซึ่งถือว่าเป็น "การใช้ประโยชน์จากการมีอำนาจเหนือตลาดโดยไม่เหมาะสมหรือมิชอบ" เพื่อควบคุมตลาด และมุ่งหมายที่จะจำกัดการแข่งขันพฤติกรรมทางการค้าที่ถือว่าเป็นการใช้อำนาจในการจำกัดหรือกีดกันการแข่งขัน จะเปลี่ยนแปลงไปแล้วแต่กรณี อย่างไรก็ตาม อาจรวมถึงพฤติกรรมดังต่อไปนี้ การตั้งราคาสูงเกินไป (excess prices) การเลือกปฏิบัติด้านราคา (price discrimination) การขายสินค้าตัดราคา (predatory pricing) การสร้างเงื่อนไขที่ไม่เป็นธรรมด้านราคาโดยบริษัทที่รวมตัวกัน (price squeezing by integrated firms) การปฏิเสธที่จะขาย หรือทำธุรกรรมด้วย (refusal to deal/sell) การขายพ่วง (tied selling) หรือการบังคับซื้อ (product bundling) และการให้สิทธิ์ในการซื้อได้ก่อน (pre-emption of facilities)

          2. Acquisition (การเข้าซื้อกิจการ)
          การที่บริษัทหนึ่งได้มาซึ่งกรรมสิทธิ์หรือเข้าควบคุมบริษัทอื่นบางส่วนหรือทั้งหมด ซึ่งแตกต่างจากการควบรวมธุรกิจ (merger) คือการเข้าซื้อกิจการไม่จำเป็นต้องเป็นการรวมบริษัท (amalgamation) หรือการควบรวมธุรกิจ (merger) แต่เป็นการรวมสินทรัพย์ของทุกบริษัทจัดตั้งเป็นบริษัทใหม่ (consolidation) แม้ว่าการเข้าซื้อกิจการจะมีการเปลี่ยนการเข้าควบคุมโดยสิ้นเชิง แต่บริษัทที่เกี่ยวข้องอาจจะยังคงดำเนินการเป็นอิสระอยู่ แม้กระนั้นการควบคุมบริษัทร่วมกันเพื่อแสวงหากำไรให้ได้มากที่สุดและเป็นเรื่องที่องค์กรกำกับดูแล การแข่งขันให้ความสนใจ

          3. Agreement to lessen or restrict competition (การทำความตกลงร่วมกันเพื่อลด หรือจำกัดการแข่งขัน)
          การทำความตกลงร่วมกันหมายถึงการทำความตกลงร่วมกันทั้งแบบเปิดเผย และไม่เปิดเผยเพื่อผลประโยชน์ร่วมกันระหว่างบริษัท การทำความตกลงที่จะจำกัดการแข่งขันอาจเป็นเรื่องราคา การผลิตตลาด และลูกค้า ซึ่งการทำความตกลงประเภทนี้มักจะเหมือนกับคาร์เทล (cartel) หรือการสมรู้ร่วมคิด (collusion) และศาลจะถือว่าเป็นการฝ่าฝืนกฎหมายการแข่งขัน เนื่องจากมีผลเพิ่มราคาสินค้า จำกัดผลผลิต และผลที่เกิดขึ้นเป็นผลร้ายต่อเศรษฐกิจการทำความตกลงร่วมกันอาจเป็นแบบเป็นทางการและอาจเขียนเงื่อนไขต่าง ๆ เป็นลายลักษณ์อักษรที่เด่นชัดหรือไม่เด่นชัดแต่เป็นที่เข้าใจตรงกันในหมู่สมาชิก การทำความตกลงร่วมกันที่เด่นชัดไม่จำเป็นต้องเป็นการทำความตกลงแบบเป็นทางการและ "เปิดเผย" ซึ่งผู้อื่นที่ไม่ใช่ผู้ที่ตกลงร่วมกันสามารถสังเกตเห็น ในความเป็นจริงแล้ว การทำความตกลงร่วมกันที่เป็นการจำกัดการแข่งขันส่วนใหญ่จะเป็นแบบซ่อนเร้นซึ่งองค์กรกำกับดูแลการแข่งขันไม่สามารถตรวจพบได้ง่ายไม่ใช่การตกลงร่วมกันทุกประเภทจะเป็นผลร้ายต่อการแข่งขันหรือถูกห้ามตามกฎหมายการแข่งขัน กฎหมาย

          การแข่งขันในหลายประเทศยกเว้นการจัดการร่วมกันระหว่างบริษัท ซึ่งอาจส่งเสริมประสิทธิภาพ หรือการเปลี่ยนแปลงในตลาด ตัวอย่างเช่น อาจยอมให้มีการตกลงร่วมกัน ระหว่างบริษัทในการที่จะพัฒนามาตรฐานผลิตภัณฑ์ที่เป็นแบบเดียวกันเพื่อที่จะส่งเสริมการประหยัดต่อขนาด เพิ่มการใช้ผลิตภัณฑ์ และการเผยแพร่เทคโนโลยี ในทำนองเดียวกันอาจยอมให้บริษัทร่วมมือกันในด้านการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ (R&D) การแลกเปลี่ยนข้อมูลทางสถิติ หรือการลงทุนร่วมกัน เพื่อกระจายความเสี่ยงและก่อตั้งกองทุนรวมในโครงการอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ อย่างไรก็ตาม การยกเว้นนี้โดยทั่วไปมีพื้นฐานมาจากการทำความตกลงร่วมกันหรือการจัดการที่ไม่ใช่การกำหนดราคาหรือพฤติกรรมที่จำกัดการแข่งขันประเภทอื่น

          4. Anti-competitive Practices (พฤติกรรมที่ต่อต้านการแข่งขัน)
          พฤติกรรมการค้าต่าง ๆ โดยบริษัทหรือกลุ่มบริษัทในการที่จะจำกัดการแข่งขันระหว่างบริษัท เพื่อรักษาหรือเพิ่มสถานะในตลาดและผลกำไร โดยไม่จำเป็นต้องขายสินค้าและให้บริการในราคาต่ำลงหรือมีคุณภาพสูงขึ้นปัจจัยสำคัญของการแข่งขันคือบริษัทจะต้องมีความได้เปรียบเหนือคู่แข่งการดำเนินการทางการค้าอาจถูกคัดค้านถ้าหากบริษัทพยายามที่จะจำกัดการแข่งขันโดยการไม่สร้างความได้เปรียบแต่ใช้สถานะในตลาดของตนเพื่อที่จะทำให้คู่แข่ง ลูกค้าและผู้ขายเสียเปรียบซึ่งทำให้ราคาสินค้าสูงขึ้น ผลผลิตลดลง ผู้บริโภคมีทางเลือกน้อยลง สูญเสียประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจและการจัดสรรทรัพยากรไม่เหมาะสมพฤติกรรมทางการค้าประเภทใดน่าจะถือว่าเป็นการลดการแข่งขันและฝ่าฝืนกฎหมายการแข่งขันจะเปลี่ยนแปลงไปแล้วแต่กรณี อาจเป็นพฤติกรรมที่ผิดกฎหมายโดยไม่ต้องพิสูจน์ (per se illegal) หรือพิจารณาภายใต้หลักเหตุผล (rule of reason)

          ตัวอย่างเช่น การกำหนดราคาขายต่อ (resale price maintenance) ส่วนใหญ่จะถือว่าผิดกฎหมาย โดยไม่ต้องพิสูจน์ ในขณะที่การร่วมกันจำกัดมิให้บุคคลที่สามซื้อสินค้าหรือบริการจากผู้ประกอบการอื่น (exclusive dealing) อาจพิจารณาภายใต้หลักเหตุผล ในประเทศสหรัฐ การตกลงร่วมกันกำหนดราคาเป็นการกระทำที่ผิดกฎหมายโดยไม่ต้องพิสูจน์ ในขณะที่ในประเทศแคนาดา การตกลงร่วมกันจะต้องมีผลครอบคลุมตลาดส่วนใหญ่ พฤติกรรมจำกัดการแข่งขันแบ่งออกได้เป็นการจำกัดในแนวนอนและแนวดิ่งพฤติกรรมในแนวนอนรวมถึงคาร์เทล (cartel) การสมรู้ร่วมคิด (collusion) การสมคบกัน (conspiracy) การควบรวมกิจการ (merger) การกำหนดราคาขายต่ำ (predatory pricing) การเลือกปฏิบัติด้านราคา (price discrimination) และการตกลงร่วมกันกำหนดราคา (price fixing) พฤติกรรมประเภทที่สองรวมถึงการจำกัดมิให้บุคคลที่สามซื้อสินค้าหรือบริการจากผู้ประกอบการอื่น(exclusive dealing) การจำกัดตลาดในเชิงภูมิศาสตร์ (geographic market restrictions) การปฏิเสธที่จะขายหรือทำธุรกรรมด้วย (refusal to deal/sell) การกำหนดราคาขายต่อ (resale price maintenance) และการขายพ่วง (tied selling)

          โดยทั่วไปแล้ว การจำกัดในแนวนอนจะต้องมีคู่แข่งขันในตลาดใน ขณะที่การจำกัดในแนวดิ่ง จะต้องมีความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายและผู้จัดจำหน่าย อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างระหว่างการจำกัด ในแนวนอนและแนวดิ่งมักจะไม่ชัดเจนและพฤติกรรมประเภทหนึ่งอาจส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมอีกประเภทหนึ่ง

          5. Antitrust (การต่อต้านการผูกขาด)
          การต่อต้านการผูกขาดเป็นกฎหมายและนโยบายทางเศรษฐกิจที่ดำเนินการกับการผูกขาดและพฤติกรรมผูกขาด กฎหมายต่อต้านการผูกขาดหรือนโยบายต่อต้านการผูกขาดเป็นคำที่ใช้ในประเทศสหรัฐ ในขณะที่ประเทศอื่นใช้คำว่ากฎหมายหรือนโยบายการแข่งขัน บางประเทศใช้วลีว่า "กฎหมายการค้าที่เป็นธรรมหรือกฎหมายต่อต้านการผูกขาด (Fair Trading or Antimonopoly Law)" กฎหมายต่อต้านการผูกขาดหรือกฎหมายการแข่งขันส่วนใหญ่มีข้อกำหนดเกี่ยวกับโครงสร้าง เช่น การควบรวมธุรกิจ (merger) การผูกขาด (monopoly) สถานะการมีอำนาจเหนือตลาด (dominant -market position) และการกระจุกตัว (concentration) รวมทั้งพฤติกรรมเช่น การสมรู้ร่วมคิดกัน (collusion) การกำหนดราคา (price fixing) และการกำหนดราคาขายต่ำ (predatory pricing)

ที่มา : http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2440.0

Read More

กระบวนการตัดสินใจซื้อ

กระบวนการตัดสินใจซื้อ

          ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการใดของผู้บริโภคจะต้องผ่าขั้นตอนหลัก ๆ 6 ขั้นตอน ดังนี้ (พิบูล ทีปะปาล, 2545, หน้า 66-69; Kotler & Armstrong, 1997, p. 160; Lamb, Hair, & McDaniel, 1992, p. 76)

          1. การรับสิ่งเร้า (stimulus) หมายถึง สิ่งกระตุ้น (cue) หรือ แรงขับ (drive) ซึ่งเป็นเหตุจูงใจให้บุคคลกระทำหรือปฏิบัติบางสิ่งบางอย่าง ผู้บริโภคจะได้รับสิ่งเร้าจากหลาย ๆแหล่ง คือ สิ่งเร้าจากสังคม (social cue) เกิดจากการติดต่อสังสรรค์กันระหว่างบุคคลซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับผู้ขายสินค้า เช่น การพูดคุยกับเพื่อน สมาชิกในครอบครัว เพื่อนร่วมงานและบุคคลอื่น ๆ สิ่งเร้าจากการโฆษณา (commercial cue) เกิดจากผู้ขายส่งข่าวสารการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ เพื่อจูงใจให้คนเกิดความสนใจในผลิตภัณฑ์และบริการที่เสนอขาย ซึ่งไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การขายโดยบุคคล และกิจกรรมการส่งเสริมการขายทั้งหมดถือว่าเป็นสิ่งเร้าที่เกิดจากการโฆษณา ส่วนสิ่งเร้าที่ไม่ใช่การโฆษณา (noncommercial cue) มักจะมาจากข่าวสารจากแหล่งที่เป็นกลางไม่ลำเอียง เช่น Consumer Reports หรือเอกสาร รายงานต่าง ๆ ของรัฐบาลซึ่งเป็นแหล่งข่าวที่ได้รับความเชื่อถือสูง และสิ่งเร้าที่เกิดจากแรงขับภายในร่างกาย (physical drive) เกิดขึ้นจากประสาทสัมผัสทางร่างกายได้รับผล-กระทบทำให้เกิดความหิว ความกระหาย และความกลัว เป็นต้น

          2. การรับรู้ปัญหา (problem recognition) เมื่อผู้บริโภคได้รับสิ่งเร้าจะมีส่วนจูงใจทำให้เกิดการรับรู้ปัญหา ซึ่งจะเกิดขึ้นเมื่อบุคคลเผชิญกับสถานการณ์ที่ไม่สมดุลระหว่างสภาวะที่เป็นจริง (actual state) กับสภาวะที่ปรารถนา (desired state) และความพยายามของบุคคลที่อยากจะให้บรรลุสภาวะที่ปรารถนาจะเป็นผลทำให้เกิดความต้องการ ซึ่งความต้องการนี้เองที่เป็นรากเหง้าหรือต้นตอแห่งพฤติกรรมของมนุษย์ทั้งมวล โดยหากปราศจากความต้องการแล้วพฤติกรรมใดๆ ก็จะไม่เกิดขึ้น การรับรู้ปัญหาของผู้บริโภคมาจากการที่พบว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พิจารณาว่าจะซื้ออาจสามารถแก้ปัญหาความ-ขาดแคลน หรือความปรารถนาของตนที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง (unfulfilled desire) เช่น เมื่อผู้หญิงวัยทำงานคนหนึ่งพบว่าเพื่อนผู้หญิงในที่ทำงานมีการแต่งกายดูดีเป็นที่ชื่นชมของคนอื่น ๆ ในขณะที่ตนเคยถูกตำหนิในเรื่องนี้ จึงเกิดความต้องการหาความรู้เรื่องการแต่งกายจากนิตยสารสตรีที่มีการแนะนำในเรื่องนี้มาช่วยในการหาแนวทางการแต่งกายให้กับตนบ้าง เป็นต้น

          3. การแสวงหาข้อมูล (information search) หลังจากผู้บริโภคได้รับรู้ปัญหาแล้วก็จะเริ่มแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่ซื้อนั้น โดยเบื้องต้นจะแสวงหาข้อมูลจากแหล่งข้อมูลในตัวผู้บริโภคเองก่อน (internal search) ซึ่งมาจากความรู้ที่เกิดจากความทรงจำที่สั่งสมจากประสบการณ์ที่ผ่านมา เช่น ความรู้เกี่ยวกับสินค้าที่ซื้อซ้ำ ๆ บ่อย ๆ ซึ่งสามารถนำมาประกอบการตัดสินใจได้ แต่หากพบว่าความรู้และประสบการณ์ที่ผ่านมาไม่เพียงพอก็จะแสวงหาข้อมูลจากแหล่งภายนอกเพิ่ม (external search) โดยจะเกิดเมื่อการตัดสินใจซื้อสินค้านั้นอาจมีความเสี่ยงต่อความผิดพลาดสูง และค่าใช้จ่ายในการรวบรวมข้อมูลเพื่อนำมาประกอบการตัดสินใจต่ำ แหล่งข้อมูลภายนอกอาจหามาได้จากหลายแหล่ง เช่น จากแหล่งบุคคลโดยมาจากสมาชิกในครอบครัว ญาติ เพื่อนฝูง เพื่อนบ้าน เพื่อนร่วมงาน จากแหล่งโฆษณาซึ่งได้จากการโฆษณาทางสื่อต่าง ๆ พนักงานขาย ผู้จำหน่าย บรรจุภัณฑ์ และการจัดแสดงสินค้าต่าง ๆ นอกจากนั้นยังมาจากแหล่งสาธารณะซึ่งก็คือหน่วยงานองค์กรต่าง ๆ ที่ทำหน้าที่สำรวจจัดเก็บรวบรวมข้อมูลสถิติเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ และจากแหล่งประสบการณ์โดยมาจากบุคคลที่มีประสบการณ์ด้านการจัดดำเนินการ ตรวจสอบ และการใช้สินค้าและบริการนั้นโดยตรง

          4. การประเมินทางเลือก (evaluation of alternatives) ผู้บริโภคจะใช้ข้อมูลความรู้ที่เก็บไว้ในความทรงจำ และรวบรวมข้อมูลที่แสวงหามาได้จากภายนอกโดยกำหนดเป็นเกณฑ์ในการประเมินขึ้น ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียสำหรับทางเลือกแต่ละทางได้ วิธีที่จะช่วยให้ทางเลือกแคบลงเพื่อเลือกได้ง่ายขึ้นก็คือ การเลือกจากลักษณะเด่นบางอย่างของสินค้ามาเป็นเกณฑ์ในการพิจารณา ซึ่งหากสินค้าใดไม่มีลักษณะดังกล่าวก็จะคัดออกจากรายการไป ซึ่งผลิตภัณฑ์ใดที่มีลักษณะเด่นเป็นพิเศษอย่างชัดเจนเหนือผลิตภัณฑ์อื่นก็จะถูกเลือก

          5. การซื้อ (purchase) หลังจากประเมินทางเลือกอย่างดีที่สุดแล้วผู้บริโภคก็พร้อมที่จะซื้อสินค้า แต่ทั้งนี้ก็มีสิ่งที่ต้องพิจารณาอีก 3 ประการ คือ สถานที่ซื้อซึ่งอาจซื้อที่ร้านจำหน่าย ซื้อที่ที่ทำงาน หรือ ซื้อที่โรงเรียน อีกประการคือ เงื่อนไขในการซื้อโดยที่ผู้บริโภคในปัจจุบันจะตัดสินใจว่าจะซื้อเงินสด ซื้อเงินผ่อน หรือซื้อทางไปรษณีย์ อาจใช้ช่องทางชำระเงินทางบัตรเครดิต เป็นต้น และประการสุดท้ายในเรื่องของความพร้อมที่จะจำหน่าย หมายถึง ความพร้อมในการส่งมอบสินค้าหรือให้บริการให้ลูกค้าได้ทันที ระยะเวลาในการสั่งสินค้า ความสะดวกในการขนส่งไปถึงผู้บริโภค ซึ่งหากองค์ประกอบทั้ง 3 ประการเป็นที่พอใจแก่ผู้บริโภคก็จะเกิดการซื้อขึ้น แต่หากขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งไปก็จะเป็นสาเหตุให้เกิดการรีรอหรืออาจตัดสินใจไม่ซื้อได้แม้ว่าตัวสินค้าอาจไม่มีปัญหาใด ๆ เลยก็ตาม

          6. พฤติกรรมหลังการซื้อ (post-purchase behavior) หลังจากการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์แล้วผลที่ตามมาอาจทำให้ได้รับความพอใจหรือไม่พอใจอย่างใดอย่างหนึ่ง ซึ่งหากได้รับความพอใจความแตกต่างระหว่างสภาวะที่เป็นจริงหรือสภาวะที่เป็นอยู่เดิมกับสภาวะที่พึงปรารถนาอยากจะให้เป็นก็จะหมดไปซึ่งจะทำให้เกิดความรู้สึกพอใจหากสิ่งที่เขาคาดหวังทั้งหมดได้รับการตอบสนอง

          ผู้บริโภคมักจะมีความกังวลใจ (anxieties) เสมอหลังจากการซื้อและอาจเกิดความ-ไม่มั่นใจว่าการตัดสินใจซื้อของตนถูกต้องหรือไม่ซึ่งในทางจิตวิทยาเรียกสภาพของจิตใจเช่นนี้ว่า Cognitive Dissonance และจะเกิดขึ้นเสมอหลังจากที่ต้องตัดสินใจซื้อของที่ยากและสำคัญโดยผู้บริโภคจำเป็นต้องเลือกจากตัวเลือกที่มีความสำคัญใกล้เคียงกัน (Belch & Belch, 1993, p. 139) เช่น การซื้อรถยนต์ หรือ คอมพิวเตอร์ เมื่อผู้บริโภคตกอยู่ในสภาพกังวลใจก็จะหาวิธีลดความกังวลใจให้น้อยลงหลายวิธี โดยอาจจะมองหาโฆษณาหรือข้อมูลข่าวสารอื่น ๆ เพื่อมาสนับสนุนการตัดสินใจของเขา และอาจหาเพื่อนหรือคนรู้จักที่ซื้อสินค้าเช่นเดียวกับตนและได้รับความพึงพอใจเพื่อเป็นการยืนยันการตัดสินใจซื้อของเขาว่าเป็นการตัดสินใจซื้อที่ถูกต้องแล้ว และอาจหลีกเลี่ยงข้อมูลข่าวสารที่สนับสนุนยกย่องผลิตภัณฑ์ที่เขาไม่ได้ซื้ออีกด้วย (Boone & Kurtz, 1995, p. 272)

          เมื่อบุคคลผ่านกระบวนการในการตัดสินใจซื้อในขั้นตอนต่าง ๆ ซึ่งเป็นภาวะด้านการประมวลผลภายในจิตใจของผู้บริโภคเองโดยต้องอาศัยข้อมูลและประสบการณ์ที่ผ่านมาเป็นส่วนช่วยเป็นอย่างมากจึงจะสามารถสรุปเป็นพฤติกรรมการซื้อและการหาความมั่นใจที่สนับสนุนผลการตัดสินใจซื้อดังกล่าวนั้น

ขอบคุณข้อมูลจาก http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=2703.0

Read More